Edson Perin
Que as embalagens estão se tornando poderosas mídias, como a TV dos anos 1980 e 1990, já falamos algumas vezes neste IoP Journal. Inclusive quando o foco de nossa cobertura era 100% em identificação por radiofrequência, no RFID Journal Brasil, falar de Embalagens Inteligentes tornou-se uma obrigação (clique aqui e assista à entrevista com Michael Elias, Chief Revenue Officer da Evrythng, no AIPIA Xangai, em julho de 2019).
Vale lembrar, no entanto, que este fenômeno de transformar as Embalagens Inteligentes (Smart Packaging) em poderosas mídias está surgindo principalmente graças à combinação de tecnologias que ativam aplicativos em smartphones, como a Near Field Communication (NFC, um tipo de RFID) e Digital Printing (leia mais em HP Brasil integra RFID com Smart Packaging), com aplicações que usam de Realidade Aumentada a vídeos, games, websites e até mídias sociais.
Em Amsterdã, Holanda, no AIPIA World Congress 2019, gigantes como o laboratório farmacêutico Abbott, a rede de varejo Carrefour e a Coca-Cola buscaram soluções que partiam de sustentabilidade ambiental, reciclagem e Economia Circular, passando por autenticidade de produtos e combate à falsificação, até iniciativas com tecnologias que possam melhorar a experiência e o engajamento de clientes. Curioso é que a maioria das companhias não buscou tecnologias, especificamente, mas soluções para negócios, o que implica em custos mais baixos e maior eficiência.
Por isso, uma companhia como a subsidiária europeia da Coca-Cola destacou um pequeno batalhão de cinco profissionais para participarem de um micro evento dentro do AIPIA World Congress chamado Coca-Cola Challenge. O Abbott Challenge, por exemplo, ou o Mondelez Challenge (este último realizado nos Estados Unidos, no mês de junho, no AIPIA Summit New Jersey) mobilizaram apenas – embora não seja pouco – três executivos de cada empresa. Como a Coca-Cola colocou mais massa cinzenta neste “desafio” do que as outras companhias, fica a impressão, portanto, de que a ocasião era mesmo importante para a marca.
Realizado pela Active and Intelligent Packaging Industry Association (AIPIA), o World Congress se mostrou um evento de negócios com soluções agnósticas de alta tecnologia: de Códigos de Barras a RFID, e de QR Codes a Impressão Digital. Segundo Eef de Ferrante, diretor-executivo da AIPIA e principal articulador da associação, os participantes, patrocinadores, expositores e palestrantes deste evento estão ajudando a desenvolver um novo setor, uma nova indústria.
Ocupando o Amsterdam Conference Centre Beurs van Berlage, a um quilômetro da Estação Central de Trem de Amsterdã, o evento de congresso e exposição teve dois dias de duração e um público estimado de 220 pessoas em cada dia, incluindo os representantes das 33 empresas expositoras, cerca de 3 em média por empresa, e os mais de 40 palestrantes. Portanto, devido ao escasso tempo, a maior parte das palestras teve de ser realizada simultaneamente, em três tracks separados.
Muito além de identificação e rastreamento, um dos temas em alta foi a Sustentabilidade, especialmente o pilar do meio ambiente. Para muitas empresas, o assunto tem um poderoso marketing a ser explorado, garantindo diferencial competitivo. Assim, dar satisfação ao consumidor sobre reciclagem e redução de pegada de carbono, por exemplo, deve ser uma atividade a ser realizada com seriedade – e muito bem divulgada, inclusive de um modo divertido nas embalagens.
Com as embalagens adquirindo o status de mídias eficazes e poderosas, educar os clientes sobre o descarte correto e engajar os consumidores às marcas na cruzada pela reciclagem de lixo fazem parte das iniciativas buscadas por empresas fabricantes de produtos de consumo e fornecedores de soluções.
O termo “Economia Circular” foi citado por alguns palestrantes, assim como surgiu por demandas da Coca-Cola e da Abbott, durante seus respectivos challenges, e em propostas ofertadas por alguns desenvolvedores.
Outro assunto no lead da conferência foi a Autenticidade de Produtos. Ter como garantir aos consumidores a originalidade das mercadorias e afastá-los de cópias falsificadas está no “top 3” das marcas. A certeza de aquisição de produtos originais tem sido uma preocupação crítica para consumidores de remédios, por exemplo. Pelo lado das empresas, além de satisfazer o consumidor, a adequação a novas exigências governamentais engloba este mesmo tema. Não é para menos: o combate à pirataria tem sido um desafio constante para diversas marcas que vão do segmento de produtos farmacêuticos, passando por bebidas, a calçados.
O terceiro tema do “top 3” ficou com a Experiência do Cliente. Neste caso, usar as embalagens como mídia para melhorar a comunicação de fabricantes (marcas) com o consumidor final tornou-se absolutamente necessário. Este terceiro item impacta fortemente os dois anteriores estrategicamente e faz parte de suas táticas. Promover outros produtos de uma mesma marca ou empresa detentora de marcas, como Unilever, Mondelez, P&G etc., soma-se claramente às visões das equipes de vendas e marketing – sem perder, lógico, a oportunidade de divulgar informações de utilidade pública, como dados de Relatórios de Sustentabilidade, que emboloram para a próxima edição, sem serem muito conhecidos. Embalagens Inteligentes e Poderosas também oferecem serviços agregados, como, por exemplo, a caixa de remédios que avisa a hora de o paciente ingeri-los.
Pontos altos do AIPIA World Congress
Abbott Challenge e Coca-Cola Challenge foram os pontos altos de cada um dos dias de congresso. Pelas regras do negócio, ao final do desafio, as empresas demandantes (Abbott e Coca-Cola) têm de escolher três fornecedores entre uma dezena de concorrentes (leia mais em Abbott Challenge aponta três empresas vencedoras, Coca-Cola seleciona três fornecedores para projeto de reciclagem e Anvisa pode ter benefícios de um Abbott Challenge?).
Assim, são apresentadas propostas para solucionar um ou mais desafios de Internet of Packaging (IoP) das companhias demandantes por fornecedores de soluções e tecnologias. O desafio foi apresentado aos fornecedores algumas semanas antes do evento e, nas semanas que antecederam o World Congress, estes fornecedores tiveram de preparar suas propostas.
Nas tardes de cada um dos dias do evento da AIPIA realizaram-se os challenges. Nestes momentos – super aguardados -, cada fornecedor teve quatro minutos para defender sua proposta no palco, falando publicamente para a plateia, a empresa demandante e as empresas com propostas concorrentes. Depois disso, a empresa demandante teve 30 minutos para reunir sua equipe, conversar sobre o que foi visto e, então, anunciar os resultados. Todos os fornecedores participantes ganharam placas-prêmio, e os três escolhidos, além da placa, levaram a chance de lutar pelo contrato fora dali.
Com o Abbott Challenge, a farmacêutica colocou como metas melhorar o controle dos processos de supply chain, garantir a autenticidade dos medicamentos nos pontos de venda e em hospitais, por exemplo, oferecer ganhos de experiência aos clientes e promover o descarte e reciclagem controlados. Já o Coca-Cola Challenge teve na questão ambiental seu principal desafio: melhorar a gestão das embalagens, controlar o descarte e promover a reciclagem, melhorar a experiência do cliente e engajar os consumidores nas iniciativas da empresa, incluindo de sustentabilidade ambiental.
Pelo Abbott Challenge, os vencedores foram Arylla, fornecedora de solução de Digital Printing, Constantia, embalagens com materiais flexíveis, e Systech, cuja solução promove o reconhecimento de diferenças em códigos de barras impressos. Pelo Coca-Cola Challenge, saíram com a chance de um contrato as empresas Hirt and Carter Group, consultoria de soluções para marketing multicanal e comunicação, Recycl3r, consultoria para projetos de reciclagem, e ST25, desenvolvedora de soluções tecnológicas com semicondutores.
Outros cases também foram apresentados no congresso. O Carrefour da Espanha, por exemplo, mostrou como está economizando mais de 37 toneladas de CO2 por ano com iniciativas de Internet of Packaging (IoP) – leia mais em Carrefour economiza 37 toneladas de CO2 por ano com IoP. Várias marcas entraram em parceria com a rede de varejo para promover uma grande iniciativa de reciclagem de lixo, com benefícios financeiros para os clientes engajados. Ou seja, os consumidores ganham pontos que equivalem a um centavo de dólar por produto a ser reciclado.
O agronegócio também está de olho nas Embalagens Inteligentes. A Friesland Campina, cooperativa multinacional holandesa de laticínios, adotou uma solução com QR Codes da Kezzler para rastrear os produtos que exporta para a China e garantir sua autenticidade (leia mais em Companhia holandesa garante autenticidade de leite na China). “Rastrear os produtos da Friesland Campina garantiu flexibilidade”, disse Rob van Stek, gerente de projetos da Friesland Campina e um dos responsáveis pelo projeto. “Decidimos buscar no mercado uma solução que pudesse resolver os problemas que já haviam sido identificados e, assim, controlar a Supply Chain”.
Outra companhia de atuação internacional, a Nestlé, apresentou suas metas com IoP, mas o executivo pediu para não divulgarmos as informações de sua palestra e declinou de conceder entrevista. A companhia participa da meta global de redução de lixo plástico até 2025 e sua visão corporativa é a de que “produtos Inteligentes podem levar a novas experiências e serviços aos consumidores”.
O evento contou ainda com uma área de exposições com 33 fornecedores de tecnologias para Internet of Packaging (IoP), consultorias de negócios e de meio ambiente, desenvolvedores de tecnologias para plásticos e outros materiais para embalagens, entre outros segmentos.