Alicia Esposito
O mercado legal de cannabis foi avaliado em US$ 12,81 bilhões em todo o mundo em 2020. Graças a uma taxa de crescimento anual composta de 27,25%, espera-se que a indústria em desenvolvimento (trocadilhos) atinja US$ 54,41 bilhões globalmente até 2026. Para capitalizar esse crescimento esperado, os varejistas de cannabis estão focado em construir confiança e, acima de tudo, se destacar. Por aproximadamente duas décadas, Cookies e Dr. Greenthumb’s tornaram-se duas das marcas de cannabis mais prolíficas e confiáveis da Califórnia, com raízes profundas nas indústrias de música, artes e entretenimento. Agora, os varejistas, com 25 e seis lojas físicas, respectivamente, estão levando suas marcas para o próximo nível por meio de experiências de loja altamente imersivas e um foco concentrado no crescimento da loja.
“Nosso número de lojas aumentará drasticamente nos próximos anos à medida que lançarmos essas marcas em todo o país”, disse Jon-Luca Del Fante, vice-presidente de design e construção de lojas da Cookies Real Estate, em entrevista ao Retail TouchPoints. Enquanto plataformas online e comunidades como o Instagram são a “pedra angular” das pegadas digitais das marcas, Del Fante explicou que cada local físico apresenta uma oportunidade única de “expressar nossa marca de forma a reter clientes. Nosso marketing e mídias sociais presença vai trazer novos clientes para nossa loja, mas a experiência na loja física os traz de volta.”
Desenvolver uma estratégia de expansão física, incluindo encontrar opções viáveis de locação, pode ser um desafio em um espaço altamente regulamentado e em rápida mudança. “Nosso maior desafio com o dimensionamento geralmente é o tempo necessário para obter uma licença”, disse Del Fante. Além disso, os requisitos regulamentares exigem que essas lojas estejam localizadas em áreas industriais, longe dos locais tradicionais de varejo. “Sabendo que nossas localizações são baseadas no destino, nem sempre podemos contar com o tráfego de pedestres ou co-arrendamentos para levar as pessoas às nossas lojas”, acrescentou Del Fante.
A Cookies e os parceiros do Dr. Greenthumb precisavam de parceiros que entendessem como navegar e lançar novas lojas com sucesso, apesar dessas complexidades. Entre no Temeka Group, um fornecedor de serviços de design, fabricação e instalação com profundo conhecimento em varejo – e está se aventurando ainda mais no espaço da cannabis. “Eles gerenciam o processo desde a identificação do local até a abertura da loja em cerca de metade do tempo e metade do custo que estávamos enfrentando”, explicou Del Fante. Como parte da parceria com o Temeka Group, Del Fante e sua equipe foram apresentados à CS Hudson, que fornece “experiência em varejo de domínio profundo e presença nacional para ajudar a dimensionar e apoiar nossa rápida expansão”.
Juntos, Temeka e CS Hudson fornecem suporte de ponta a ponta enquanto Cookies e Dr. Greenthumb’s se esforçam para atingir suas metas de crescimento e mergulhar os consumidores em suas histórias de marca. Nos bastidores, o Temeka Group auxilia com planos e renderizações que são enviados para licenças. Uma vez que as visitas ao local e as avaliações são feitas, um plano de loja é preparado e enviado para aprovação. Temeka então colabora com a Quorum Architects para produzir planos para aprovações da cidade e propostas de construção feitas pela CS Hudson.
Uma “estratégia de conversão rápida” tem sido fundamental para dar vida a novos conceitos de loja em diferentes mercados. Embora os pop-ups sejam extremamente valiosos para os varejistas tradicionais que desejam testar novos mercados rapidamente, os regulamentos e a conformidade tornam extremamente difícil para as marcas de cannabis pensar em abrir seus próprios espaços, de acordo com Joseph Scaretta, fundador e co-CEO da CS Hudson. . Mas com conversões rápidas, as marcas podem comprar dispensários menores e em dificuldades que já estão totalmente em conformidade e em operação, e fazer conversões de duas semanas para reabrir essas lojas.
Todas as partes estão se reunindo na Retail Innovation Conference & Expo para mostrar como Cookies e Dr. Greenthumb’s estão colocando em ação experiências imersivas e orientadas por tecnologia. Por meio de uma ativação interativa, os participantes podem se aventurar pela experiência de compra e ver como as marcas combinam atendimento high-touch e tecnologia imersiva para melhor atender os consumidores. E, se as pessoas quiserem se aprofundar na estratégia e visão da loja para essas marcas, podem participar de um bate-papo com Daniel Firtel, presidente da TRP Co. e um dos membros fundadores da Cookies Retail e da Dr. Greenthumb’s Holdings.
“Queríamos trazer a história da cannabis para os varejistas tradicionais de uma maneira impactante, onde eles pudessem experimentar um estande que tem elementos de um dispensário para muitas pessoas que nunca estiveram em um”, disse Paul Nieboer, diretor do Temeka Group em um entrevista com Retail TouchPoints. “Tudo, desde a usinagem até os acessórios e a tecnologia, impulsiona a história da marca. Além disso, as estações interativas de RFID são ‘imperdíveis’. À medida que você pega um pacote, a tela é ativada e informa sobre essa variedade e permite adicioná-la ao seu carrinho de compras digital. Essa tecnologia é útil em cidades e estados que não permitem que os clientes vejam o produto.”
À medida que marcas de cannabis como Cookies e Dr. Greenthumb’s tentam aumentar sua “credibilidade de varejo”, elas estão se concentrando na narrativa omnicanal e no serviço de alto toque. Nieboer acredita que as marcas de cannabis fazem um trabalho especialmente bom ao criar essas histórias perfeitas em todos os canais, “envolvendo os sentidos dos clientes por meio de seus espaços físicos e de marketing”. Ele acrescentou: “Nas mídias sociais, os clientes veem a influência do produto, do marketing e do estilo de vida, que atraem os clientes para suas lojas físicas. Dentro da loja física, o cliente experimenta a marca por meio de marketing, música, design e depois sente o cheiro a flor e veja a qualidade do produto.”
Para Cookies e Dr. Greenthumb’s, o reconhecimento e a reputação da marca têm sido as principais vantagens e impulsionadores de crescimento, razão pela qual suas marcas são fundamentais para todos os conceitos e designs de lojas. “Contar a história por trás da marca e dos produtos é uma grande vantagem para nós, e é por isso que exibimos produtos em displays criados especificamente para permitir que o consumidor veja produtos físicos (que geralmente são pré-embalados) em vez de usar apenas displays existentes, “, explicou Del Fante.
Os associados da loja, conhecidos por Cookies e Dr. Greenthumb’s como “budtenders”, trazem a história da marca e a promessa do produto para o próximo nível. Para criar um relacionamento genuíno entre as marcas e seus clientes, as empresas empregaram estratégias de atendimento ao cliente semelhantes à loja da Apple e outras marcas de luxo, explicou Del Fante. “Nossos budtenders se encontram e caminham com os clientes, preenchendo seus pedidos em um tablet antes de ir ao caixa para fazer o checkout.”
A tecnologia é cuidadosamente incorporada em toda a experiência do cliente para atender tanto os consumidores quanto os compradores. Por exemplo, os varejistas disponibilizam informações educacionais sobre cepas prontamente para que os clientes possam entender completamente os diferentes casos de uso e encontrar os produtos certos para eles. O serviço individualizado com tablet torna-se ainda mais relevante graças a perfis profundos de clientes que os budtenders acessam e atualizam por meio do sistema de ponto de venda.
Finalmente, a análise de vendas e os dados do cliente fornecem feedback vital para ajudar Cookies e Dr. Greenthumb’s a priorizar as marcas e produtos certos. “Os clientes confiam em nós para selecionar os melhores e mais interessantes produtos do mercado”, disse Del Fante. “Ao otimizar a localização dos produtos, permite-nos aumentar ainda mais a eficiência das nossas lojas existentes, ao mesmo tempo que destacamos os produtos que têm demonstrado ser o melhor de um mercado. À medida que nos expandimos a nível nacional e em novos mercados, é só vai se tornar mais importante.”
Mas a tecnologia na loja serve apenas uma parte de uma jornada de marca muito maior e contextual que explora música, entretenimento e muito mais. É por isso que Cookies e Dr. Greenthumb’s estão explorando maneiras novas e inovadoras de ilustrar sua conexão com a cultura. É importante notar que o carro-chefe de dois andares da Cookies em Las Vegas está sendo projetado para enfatizar elementos experimentais como uma entrada de vórtice, cabine de holograma, mesa de dados e estação de rap.
À medida que o cenário regulatório continua a evoluir, a Scaretta vislumbra um futuro em que as marcas podem facilmente “aparecer” nos eventos e momentos que realmente importam para os consumidores. “Seria emocionante se as marcas pudessem garantir permissão temporária e criar experiências pop-up em festivais de música, grandes eventos esportivos e até mesmo, eventualmente, shoppings locais”, disse ele. “Estamos trabalhando com uma marca na Califórnia que quer vender cannabis em eventos musicais e esportivos. Trabalhar com o conceito é a parte mais fácil, mas trabalhar com todas as licenças e regulamentos tem sido o obstáculo mais difícil”.
Nota: este artigo foi publicado anteriormente no Retail TouchPoints.