Bryan Wassel
À medida que a pandemia desaparece e o termômetro sobe, mais e mais pessoas querem sair e encontrar uma fuga das pressões da inflação – e os espaços ao ar livre estão posicionados para fornecer experiências excelentes e flexíveis que podem pagar a conta. “O varejo ao ar livre suburbano está sendo transformado à medida que a forma como trabalhamos foi reformulada”, disse Ward Kampf, presidente da Northwood Retail em entrevista ao Retail TouchPoints. “As pessoas estão buscando experiências únicas e conveniência. Houve uma mudança nos gastos com serviços – cabelos, unhas, saúde e beleza.
O Medtail também é um grande atrativo para dentistas, ortodontistas e serviços de pele ao ar livre. A facilidade de acesso e o estacionamento no nível da superfície são essenciais para os usos dos serviços. Além disso, ótimas lojas de alimentos e mercearias também são grandes diferenciais.” uma linda noite de verão. Alguns dos elementos de uma grande estratégia incluem:
Colocar a tecnologia na frente e no centro: os espaços de compras ao ar livre aproveitam os jardins e a luz do sol, mas isso não torna a tecnologia menos importante para a experiência geral, desde a orientação até o BOPIS.
Pensar na comunidade: Os shopping centers ao ar livre são tanto para reunir quanto para fazer compras, e devem ser um local agradável e confortável para se estar, a fim de estimular a navegação e as visitas repetidas.
Experiências de destaque que diferenciam os centros ao ar livre: os centros comerciais precisam ser destinos experimentais em todos os momentos, não apenas durante ativações ou eventos, e eles podem conseguir isso com layouts atraentes e uso inteligente da tecnologia.
Operadores e varejistas trabalhando juntos: os operadores de shopping centers têm uma compreensão profunda de seus terrenos e capacidades, enquanto os varejistas conhecem seus clientes em um nível pessoal – juntos, eles podem gerar um tráfego maior.
Como em muitas áreas do varejo, a tecnologia está desempenhando um papel maior na experiência geral oferecida pelos centros ao ar livre. A Tanger, em particular, fez investimentos em sua plataforma digital e adicionou ativos digitais a todos os seus centros, incluindo diretórios digitais e tecnologia QR que direciona os clientes para tanger.com, de acordo com Andrew Wingrove, vice-presidente executivo e diretor comercial da Tanger. Lá, eles podem acessar promoções diárias e por tempo limitado dos varejistas, além de ganhar incentivos personalizados financiados pelos varejistas.
“Além disso, nosso aplicativo móvel fornece recomendações personalizadas que enriquecem a experiência de compra”, disse Wingrove em entrevista ao Retail TouchPoints. “O aplicativo pode identificar a localização de um cliente dentro do centro e fornecer instruções para lojas específicas. Por meio de nosso aplicativo, os compradores também podem rastrear suas recompensas do TangerClub e resgatá-las diretamente de seu telefone, simplificando a experiência de compra.”
Os shopping centers inteligentes também estão pensando em maneiras de integrar suas ofertas com serviços populares, como BOPIS e devoluções na loja. Isso oferece uma oportunidade de impulsionar as vendas, dando aos compradores a opção de fazer uma viagem rápida ou ficar por um período mais longo, e isso é possível graças ao poder da conveniência. “Seu telefone é a primeira coisa que você olha pela manhã e a última à noite”, disse Kampf. “A tecnologia e o varejo estão interligados – é importante que os centros adotem e aprimorem as ofertas dos locatários, desde aplicativos até orientação, horas de operação e reservas para uma aula de pilates ou jantar”.
Embora as lojas de varejo sejam indiscutivelmente o aspecto definidor de um shopping center, as experiências são essenciais para tornar esses centros destinos por si só. E um shopping center bem administrado é um lugar onde as pessoas sentem que podem permanecer por horas, inspirando a navegação e ajudando os varejistas a construir relacionamentos com seus clientes.
“À medida que continuamos a evoluir, sabemos que nossos clientes estão nos procurando por experiências além das ofertas de varejo”, disse Wingrove da Tanger. “Os centros comerciais modernos e ao ar livre não só oferecem um local para interagir directamente com os produtos antes de uma compra, mas também para relaxar ao ar livre, reunir-se com a família e amigos para uma refeição ou envolver-se ainda mais juntando-se a nós na luta contra o cancro da mama através de Tanger Pink, ou apoiando educadores por meio do TangerKids. Ao contrário dos shoppings internos, os centros ao ar livre se cruzam com os ambientes ao seu redor, seja em mercados suburbanos ou em destinos turísticos importantes, criando um movimentado centro comunitário onde os hóspedes podem se reunir para fazer compras e jantar.”
“Comunidade” é uma palavra-chave quando se trata de criar um shopping center diferenciado que sirva como um destino por si só, e os shoppings ao ar livre oferecem pontos de encontro naturais. “À medida que continuamos implementando novas estratégias e elevando as experiências para os clientes pós-pandemia, fica claro que os compradores querem se sentir conectados às suas comunidades”, disse Debby LaMotte, gerente geral de propriedade do The Promenade Shops em Briargate em entrevista ao Retail TouchPoints.
“Ao comemorarmos nosso 20º aniversário este ano”, acrescentou LaMotte, “estamos focados em destacar eventos no local e envolvimento do comprador em todas as plataformas, incluindo mídia social, negócios online e ativações no local”. Os planos do Briargate incluem eventos de formato menor, como concertos gratuitos e séries de filmes no Paris Market Vintage’s French Brocante Market ao ar livre. O espaço também está trabalhando com seus parceiros de varejo para permitir vendas na calçada durante feriados e operações de eventos.
Espaços ao ar livre são lares naturais para eventos, mas também precisam se esforçar para proporcionar experiências memoráveis fora dos shows e outras reuniões. Os shopping centers devem ter o controle do que os compradores realmente desejam para aproveitar todas as oportunidades disponíveis – e acertar isso é fundamental para aproveitar ao máximo o aumento da atividade esperado durante os meses quentes de verão.
“Nosso centro está em constante evolução para apresentar novas experiências e eventos, juntamente com espaços comuns compartilhados inigualáveis”, disse Serge Khalimsky, gerente geral sênior da Westfield Old Orchard em entrevista ao Retail TouchPoints. “Os shopping centers devem oferecer várias atrações diferentes para aprimorar a experiência do comprador. Nosso centro possui um lago de carpas, jardins exuberantes, fontes de água, passarelas paisagísticas, duas áreas de recreação para crianças, trem sem trilhos, jogos no gramado e muito mais.”
Esses espaços durante todo o ano também podem aprimorar experiências únicas. Westfield Old Orchard apresenta “The Cube”, uma estrutura de vidro independente de 1.300 pés quadrados na interseção de três passeios principais. O espaço funciona como “um espaço multifuncional para pop-ups, eventos e ativações de varejo”, incluindo o pop-up It’s Oksana no ano passado. O conceito foi lançado pela nativa ucraniana e residente em Chicago, Oksana Ambroz-Trychta, que o conectou à comunidade local. Linho artesanal e produtos domésticos de cânhamo, roupas e acessórios criados por artesãs ucranianas foram apresentados, e uma parte das vendas foi para cidadãos ucranianos e militares ucranianos.
“Ver esse pop-up acontecer foi um destaque para nós, não apenas porque conseguimos animar um empresário de Chicago, mas porque vimos uma manifestação de apoio de nossos compradores e visitantes, que buscavam maneiras de se envolver com os membros. da comunidade ucraniana”, disse Khalimsky do Westfield Old Orchard.
O público-alvo de um centro comercial ao ar livre será naturalmente aquele que gosta das lojas e restaurantes no seu interior, pelo que faz todo o sentido organizar eventos com vista a experiências que se relacionem naturalmente com o que já existe. “É tudo uma questão de conteúdo, contexto e dados demográficos, e você precisa ser cuidadoso”, disse Kampf, da Northwood. “Se você tem uma loja de corrida, hospeda um clube de corrida ou [se você tem] uma ótima cafeteria, oferecer reuniões de clube do livro ou grupos de estudo para crianças pode ser bem-sucedido”. Como os varejistas entendem seus clientes em um nível granular, eles são excelentes fontes de inspiração.
“Criar sinergia entre shopping centers e varejistas promove uma experiência de compra elevada para os clientes”, disse Wingrove. “Na Tanger, nossos parceiros de varejo utilizam regularmente nossa plataforma para oferecer uma variedade de experiências únicas, incluindo festivais, experiências de fãs, gincanas, meet-and-greets, workshops e muitas outras atividades. Os varejistas também participam frequentemente dos eventos centrais de Tanger , aprimorando essas ativações enquanto promovem sua marca fora de seus espaços alugados. Por meio dessas colaborações, nossos parceiros varejistas atraem novos hóspedes e se integram ainda mais em nossas comunidades, além de ajudar a promover os centros Tanger como destinos para atividades únicas e emocionantes.”
Nota: este artigo foi publicado anteriormente no Retail TouchPoints