Dorothy Crouch
Antes reservada para clientes ultra-ricos com renda disponível para gastar em compras nas cidades mais elegantes do mundo, a categoria de luxo está passando por uma transformação significativa. À medida que os consumidores mais jovens ganham maior poder de compra, marcas notoriamente inacessíveis agora estão se expandindo de butiques exclusivas para mundos e experiências virtuais. Muitas marcas de luxo perceberam que as ferramentas virtuais podem aprimorar sua narrativa, destacando os elementos que as diferenciam e as tornam luxuosas.
Para criar histórias que transmitam uma sensação de exclusividade e escassez, as marcas de luxo estão adotando realidade aumentada, realidade virtual, tokens não fungíveis (NFTs), imagens 3D e o metaverso. Apesar dos desafios mundiais, incluindo um conflito em andamento na Ucrânia, inflação global e preocupações contínuas com o COVID-19 – particularmente na China, onde a demanda por produtos premium é normalmente alta – o negócio de luxo continua forte. Durante sua divulgação de resultados em 26 de julho de 2022, a LVMH registrou receita de aproximadamente US$ 37,3 bilhões, o que representa um aumento de 28% em comparação com o mesmo período de 2021.
A Kering – proprietária de marcas como Gucci, Yves Saint Laurent e Bottega Veneta – registrou receita de mais de US$ 10 bilhões durante o primeiro semestre de 2022, um aumento de 16% em comparação com os primeiros seis meses de 2021. Essas casas de luxo permaneceram saudáveis ao longo do ano. primeiro semestre de 2022, enquanto também adotaram componentes virtuais para aprimorar seus negócios.
Existe uma crença comum de que as marcas de luxo tradicionais estão presas em seus velhos hábitos. Mas a realidade é que algumas das ofertas virtuais mais avançadas do setor foram implementadas por marcas que existem há décadas – algumas até séculos. Essas casas de luxo estão ajudando a quebrar limites e estabelecer novos padrões em toda a cadeia de suprimentos e na experiência do cliente.
Por exemplo, LVMH, Prada Group e Cartier de Richemont fundaram o Aura Blockchain Consortium em 2021 como uma organização sem fins lucrativos para desenvolver o primeiro blockchain de luxo para ajudar a aumentar a transparência. O grupo recebeu a OTB e a Mercedes Benz como membros fundadores em 2021 e 2022, respectivamente, e o consórcio cresceu para incluir Bulgari, Hennessy, Hublot, Louis Vuitton, Maison Margiela, Miu Miu e Prada. Usando os recursos seguros do blockchain, o Aura Blockchain Consortium busca fortalecer a confiança dos consumidores de luxo por meio da transparência, monitorando o ciclo de vida do produto em termos de ética, sustentabilidade, autenticidade, transparência e fornecimento responsável.
Além dos esforços do grupo, a LVMH apresentou recentemente Livi (abreviação de LVMH Innovation Virtual Insider), um avatar virtual que foi nomeado em maio de 2022 para a função Face of Innovation da empresa. Dentro dessa função, Livi atua como porta-voz da marca, especialmente ao promover seus interesses e avanços tecnológicos. Por exemplo, a Livi teve um papel fundamental na promoção do VivaTech, o evento de inovação e startups, do qual a LVMH é sócia-fundadora, onde a empresa explora o futuro do luxo.
Os eventos virtuais também se estenderam às suas marcas individuais, como a Sephora “Sephoria: Virtual House of Beauty”. Introduzida em setembro de 2021, a experiência no estilo metaverso apresentava 3D e uma atmosfera de jogo de 360 graus na qual os convidados eram convidados para a casa de beleza, mas também podiam comprar um Kit de Experiência físico.
Na Gucci, a casa de moda de luxo desenvolveu uma série de iniciativas virtuais, como seu serviço de compras pessoais ao vivo, que apoiou a marca durante os primeiros dias da pandemia do COVID-19. Recentemente, a Gucci está avançando a todo vapor para um novo mundo digital com o Vault, uma iniciativa pesada de metaversos que testa o potencial criativo de espaços virtuais por meio de NFTs e tecnologia Web3.
Em junho de 2022, a Farfetch começou a aceitar pagamentos de criptomoedas em seu mercado após um teste nas lojas Browns e em alguns flagships Off-White. As carteiras de criptomoedas dos clientes são acessíveis simplesmente digitalizando um código QR. A plataforma de luxo revelou que expandiria o serviço para clientes particulares e clientes nos Estados Unidos, Reino Unido e Europa até o final de 2022.
Em um esforço para atualizar sua imagem, a icônica joalheria Tiffany & Co. também lançou recentemente uma coleção de NFTs em 5 de agosto de 2022, que incluía contrapartes físicas – pingentes chamados de NFTiffs. Disponíveis para compra a um custo de 30 ETH, ou mais de US$ 52.100 em 5 de agosto, os NFTs foram adquiridos da CryptoPunks. Cem proprietários de CryptoPunk foram registrados para participar de uma pré-venda em 3 de agosto.
Embora muitas ferramentas e plataformas virtuais já tenham sido consideradas como elementos de nicho usados por crianças, jogadores e artistas gráficos, o varejo agora pegou. O luxo, em particular, está liderando o progresso da inovação digital. Dentro da categoria de luxo, as marcas são conhecidas por entregar experiências requintadas aos seus clientes.
Embora a próxima geração de consumidores de luxo possa incluir clientes jovens, esses clientes ainda esperam a mais alta qualidade e entrega soberba em experiências de compras, incluindo as mais recentes e melhores experiências orientadas à tecnologia. As marcas de luxo devem identificar ferramentas virtuais que transmitirão suas histórias de forma autêntica para sua clientela exigente. O conjunto de opções é vasto, então baixe este relatório para explorar novas ideias e obter recomendações personalizadas de especialistas.
Nota: artigo já postado em Retail TouchPoints