Nicole Silberstein
Foi mais um ano de vendas recordes de comércio eletrônico combinadas com problemas sem precedentes nos ecossistemas de remessa e estoque, portanto, não é surpresa que as taxas de retorno para 2021 tenham atingido o teto. A UPS, por exemplo, informou que processará 60 milhões de pacotes de devolução apenas no período de férias de 2021, um aumento de 10% em relação ao recorde anterior estabelecido em 2020. De fato, os eventos dos últimos dois anos geraram devoluções – anteriormente aceitas por muitos varejistas simplesmente como um custo de fazer negócios – uma área-chave de foco. Devoluções, ao contrário de atrasos nos portos e fechamentos de fábricas, são algo que os varejistas podem (pelo menos até certo ponto) controlar.
“Pesquisas mostraram que cerca de 70% dos retornos podem ser controlados pelo varejista”, disse Navjit Bhasin, fundador e CEO da empresa de tecnologia de varejo Newmine, em entrevista ao Retail TouchPoints. “É claro que isso não significa necessariamente que todos os 70% podem ser evitados, mas os varejistas podem tomar medidas proativas para garantir que o produto seja mantido. pode controlar.”
Com as interrupções na cadeia de suprimentos e na fabricação programadas para continuar até 2022, a fábrica de sapatos de Barcelona Viscata está trabalhando com a Newmine para compensar o impacto de alguns desses desafios incontroláveis, reduzindo a quantidade de produtos devolvidos. As devoluções de compras online são notoriamente mais altas do que as taxas de devolução das lojas, particularmente no setor de vestuário, onde podem chegar a 30% em comparação com a média de 8% a 10% para vendas físicas. Portanto, para uma marca digital como a Viscata, a redução dos retornos pode ter um impacto substancial nos resultados.
“Vivemos em um período em que há muitas incertezas, tanto em termos de demanda quanto em termos de custo”, disse Guillaume Benoit, gerente global de cadeia de suprimentos da Viscata, em entrevista ao Retail TouchPoints. “Ouço muito sobre como otimizar o processo de devolução para facilitar para os clientes, como consolidar devoluções para reduzir a pegada de carbono, mas não ouço muito sobre como evitar devoluções. maneira mais sustentável de lidar com devoluções do que não ter que lidar com eles?”
Veja como a Viscata conseguiu fazer exatamente isso: Com retornos on-line no setor de vestuário notoriamente altos, a Viscata usa insights de dados existentes para identificar e mitigar problemas com o design do produto para que mais clientes mantenham os produtos que compram. Ao melhorar a qualidade das informações sobre produtos que oferece aos clientes on-line, a Viscata conseguiu garantir que os clientes saibam exatamente o que estão comprando. E o fato de que a redução dos retornos pode não apenas melhorar o resultado final, mas também ajudar os esforços de sustentabilidade, ajudou a empresa a justificar seu investimento.
Chegando à raiz dos retornos de vestuário e calçados
Fundada há 10 anos e lançada na Amazon, as alpargatas da Viscata são feitas à mão na Espanha, mas a maioria dos clientes da empresa (aproximadamente 90%) está nos EUA, tornando ainda mais complexa a logística reversa envolvida nas devoluções. Na verdade, foi o parceiro de processamento de devoluções da Viscata nos EUA que apresentou pela primeira vez a empresa à Newmine. A plataforma Chief Returns Officer da Newmine ajuda os varejistas a identificar os motivos pelos quais os produtos estão sendo devolvidos por meio de análise de dados e, em seguida, recomenda ações que podem ser tomadas para mitigar essas devoluções.
Parte da razão pela qual as marcas de vestuário em particular obtêm retornos tão altos é a dificuldade de traduzir a realidade dos produtos de moda em um ambiente virtual. Na verdade, a McKinsey estima que cerca de 70% de todos os retornos no varejo de moda se devem ao ajuste ou estilo inadequados. Desde junho de 2021, a Viscata pode usar o Chief Returns Officer para identificar problemas de design de produtos e melhorar seu produto. Por exemplo, havia um sapato em particular que a plataforma Newmine sinalizou como sendo muito grande.
Quando a equipe da Viscata mergulhou nos comentários dos clientes, percebeu que todos estavam dizendo a mesma coisa – as tiras dos sapatos estavam muito soltas. Eles perceberam que isso era por causa de uma combinação de uma sola pesada e tiras elásticas que estavam sendo esticadas quando usadas. “Com essa percepção, voltamos à fábrica e dissemos: ‘Ok, precisamos mudar este produto para torná-lo mais sólido, mais robusto'”, contou Benoit. “Você sabe, alguns níveis de retorno são bons”, acrescentou Bhasin. “Se esses retornos antecipados não acontecessem, Viscata nem saberia de problemas como esse. A chave é aprender com os retornos antecipados para evitar futuros.”
Transformando dados em ação
É claro que nem sempre é financeiramente viável fazer alterações em um produto, especialmente na temporada, mas os varejistas também podem evitar devoluções, por exemplo, certificando-se de que as páginas de detalhes do produto sejam precisas e incluam todas as informações que os clientes estão procurando. E para os varejistas que analisam seus dados de devoluções antecipadas, eles podem usar as informações do produto que compartilham com os compradores para mitigar possíveis problemas.
“O cliente está sendo bem informado quando está comprando um produto?” perguntou Bhasin. “Diga a eles: ‘O tamanho é um pouco grande, então você pode pedir um tamanho menor.’ Como o ciclo de produção já está concluído, você tem o estoque parado. Como marca, você já está comprometido com seu estoque e o objetivo é ainda obter a margem máxima. Essa é a oportunidade da temporada. A oportunidade de cauda longa é que você pode voltar para as fábricas e falar sobre o próximo conjunto de produtos que está trazendo para o mercado para garantir que os problemas conhecidos não aconteçam novamente.”
No caso de Viscata, o Diretor de Devoluções da Newmine sinalizou altos retornos em suas linhas de produtos para produtos bege. Benoit e sua equipe perceberam que havia uma inconsistência na forma como a cor dos produtos bege estava sendo apresentada em seu site. Eles voltaram e refotografaram esses itens para garantir que as imagens fossem mais consistentes e mais realistas.
“Às vezes a tendência é muito clara e é aí que você pode tomar uma série de ações”, disse Benoit. “A questão é que há uma sobrecarga de dados hoje, mas como você transforma esses dados em um conjunto de ações? É aí que a ferramenta Newmine realmente ajuda. Ela permite que você veja os dados de uma maneira realmente inteligente. No final do dia, queremos aumentar a qualidade do produto que entregamos aos clientes, e agora podemos usar os dados que já temos para melhorar nosso produto e, portanto, reduzir a taxa de retorno.”
“Os varejistas têm todos esses dados em vários silos diferentes, nós apenas os pegamos e os apresentamos de maneira significativa para identificar insights desses dados”, acrescentou Bhasin. “Humanamente é impossível ir e verificar cada revisão ou cada transação. Mas se a máquina já está treinada, enquanto essas vendas estão acontecendo, enquanto esses retornos estão acontecendo, enquanto os dados de voz do consumidor estão chegando, é como colocá-lo no mixer e chegando com a saída certa.”
Uma solução para vários problemas de negócios
Esse maior foco no custo das devoluções não está sendo impulsionado apenas pelos resultados financeiros dos varejistas. Os consumidores também estão exigindo que as empresas com quem compram operem de maneira ambientalmente consciente, e não há como negar o impacto dos retornos no meio ambiente. Apenas 54 por cento de todas as embalagens são recicladas, e cerca de 5 bilhões de libras de mercadorias devolvidas acabam em aterros sanitários a cada ano, de acordo com a EPA.
“A sustentabilidade é uma missão mais ampla, mas quando você chega à execução tática, enquanto ao mesmo tempo tenta cortar custos, como você ainda mantém essa agenda mais ampla viva?” disse Bhasin. “No caso de devoluções, você já vendeu um produto, gerou uma demanda de primeira linha, então a questão é: como você retém o máximo possível dessa demanda e garante que não haja vazamento de receita? impacto econômico e ambiental [da redução de retornos] convergem.”
Para Benoit, esse é o grande apelo de encontrar maneiras de evitar retornos antes que eles aconteçam. Quando bem feito, pode ser uma solução holística que resolve várias necessidades de negócios ao mesmo tempo: “Não se trata apenas de reduzir a taxa de retorno e aumentar as margens”, disse ele. “É também um conjunto de ações que impulsionam o aumento da experiência e qualidade do cliente. “Todos nós temos muita pressão de custo neste momento, mas você precisa continuar investindo nessas iniciativas que vão melhorar o seu negócio e gerar economia”, acrescentou Benoit “A verdade é que [soluções como] Newmine aumentarão o custo, mas gerarão mais economia e gerarão um aumento na experiência do cliente”.
Nota: Este artigo foi publicado anteriormente em Retail TouchPoints.