Meagan Bowman
A disrupção digital está ocorrendo no varejo mais do que em qualquer outro setor. Enquanto os clientes estão obtendo benefícios de acesso mais fácil e comércio online mais inteligente com recursos amigáveis, a ação real está acontecendo nos bastidores. O varejo de front-of-house começa no back-end com empresas de CPG compilando grandes quantidades de dados. Usamos dados para obter insights do consumidor, testar a recepção do mercado e decidir quando e onde vamos anunciar. No entanto, nosso back-end digital está inadequadamente conectado com informações em tempo real de varejo on-line e físico.
Contamos com ERPs legados para rastrear e gerenciar mercadorias. Mas esses sistemas, construídos para longos ciclos de lead e ciclos de feedback lentos/estáveis, simplesmente não foram projetados para impactar como os itens são precificados, onde estão localizados, como são anunciados e seu local de origem de envio no ritmo em que os consumidores estão agora tomando grandes (e pequenas) decisões de compra com dois toques e um clique em seu telefone.
Esse método mais profundo e rápido de revelar, prever e agir contra a atividade do consumidor em tempo real beneficia as empresas de CPG que estão se reestruturando para o comércio omni. Algumas ferramentas rápidas fornecem dados raspados (por exemplo, ‘Meu produto foi mencionado no Twitter ontem?’ ou ‘Recebi uma crítica ruim em younametheretailer.com?’). Algumas empresas de consultoria fornecem hipóteses de participação de mercado/categoria on-line vagamente modeladas com base em sinais direcionais não verificados. Alguns grupos de DaaS ajudam as equipes a extrair a atribuição de vendas diárias por meio de parcerias que estabeleceram com seus respectivos parceiros de varejo online.
No entanto, esses fluxos de dados independentes estão se mostrando ineficazes para os tomadores de decisão de hoje. Nossos consumidores estão desfrutando de uma experiência de compra perfeita graças ao ótimo trabalho de varejistas online, mídias sociais e até vendedores de marketplace, mas as marcas e fabricantes não conseguem acompanhar devido à falta de investimento contínuo em sua tecnologia computacional básica.
A “camada intermediária” é muitas vezes mencionada como parte integrante de qualquer processo – um bom Monte Cristo tem uma camada intermediária de três partes de presunto, peru e queijo suíço. Sem essa combinação única, você fica com dois pedaços de pão empanado. Então, marcas e fabricantes estão perdendo uma peça-chave de agregação tecnológica, normalização e posterior entrega entre duas fatias de pão empanado? Parece que sim, como a McKinsey relata, o espaço CPG em particular não está se comparando a outros setores, como manutenção de registros médicos, finanças, educação e até (ack!) sistemas governamentais.
Mesmo os grupos CPG tecnologicamente mais avançados relatam que sua principal prioridade na temporada orçamentária de 2023 é alocar adequadamente tempo e recursos para melhorar seus sistemas atuais. A maioria das empresas normalmente depende de sistemas ERP multimilionários para rastrear e gerenciar mercadorias, mas esses sistemas atuais não foram projetados para fazer malabarismos e reordenar/reorganizar pontos de dados com o clique de um botão. Sua flexibilidade é limitada porque é muito caro para eles arrancar sua antiga tecnologia básica (a tecnologia que lhes rendeu bilhões de dólares nas décadas de 1980 e 1990) para acomodar a mecânica de relâmpagos necessária para as equipes de hoje.
Você pode saber, por exemplo, quantas unidades de um determinado SKU foram vendidas em um determinado varejista no mês passado, mas e ontem? Os analistas também podem acessar o número de unidades vendidas em um varejista diferente no mês passado, mas as informações são isoladas pelo protocolo de entrega atual. Uma abordagem mais eficiente, que tira o máximo proveito da grande quantidade de dados gerados e compartilhados por meio de cada parceiro de varejo, é normalizar meticulosamente esses pontos de dados relacionados a uma única ‘essência de SKU’, conforme expresso alternativamente por cada varejista diferenciado.
Uma visão completamente unificada de uma ‘essência SKU’ em todos os canais de distribuição online e offline entregues em tempo real provou ser um divisor de águas para grupos legados de CPG como Kimberly-Clark, General Mills e Sanofi. Da mesma forma, marcas desafiadoras como SKIMS, Yeti e Essentia Water se movem ainda mais rápido porque não estão trabalhando com sistemas de tecnologia implementados e mantidos por muitos anos.
Essa visão unificada permite que o fabricante de CPG entenda melhor a jornada do cliente. O que um cliente experimenta, o que compra e com que frequência e quando, quanto paga e o que pode ver nos corredores podem diferir entre os varejistas. E mais precisamente, qual é a jornada do cliente em um varejista pode informar melhor as decisões do fabricante de CPG em relação aos pontos de venda alternativos.
A jornada do consumidor de um varejista em relação a um determinado produto pode ser muito diferente da percepção de outro varejista. Compreender a ‘jornada coletiva do consumidor/comprador’ em todos e quaisquer pontos de venda on-line e off-line, com informações verificáveis e precisas cruzadas, oferece oportunidades centradas em alertas, conforme surgem por meio de regras de negócios simples e predeterminadas.
A disrupção digital está ocorrendo no varejo mais do que em qualquer outro setor. Enquanto os clientes estão obtendo benefícios de acesso mais fácil e comércio online mais inteligente com recursos amigáveis, a ação real está acontecendo nos bastidores. O varejo de front-of-house começa no back-end com empresas de CPG compilando grandes quantidades de dados. Usamos dados para obter insights do consumidor, testar a recepção do mercado e decidir quando e onde vamos anunciar. No entanto, nosso back-end digital está inadequadamente conectado com informações em tempo real de varejo on-line e físico.
Contamos com ERPs legados para rastrear e gerenciar mercadorias. Mas esses sistemas, construídos para longos ciclos de lead e ciclos de feedback lentos/estáveis, simplesmente não foram projetados para impactar como os itens são precificados, onde estão localizados, como são anunciados e seu local de origem de envio no ritmo em que os consumidores estão agora tomando grandes (e pequenas) decisões de compra com dois toques e um clique em seu telefone.
Esse método mais profundo e rápido de revelar, prever e agir contra a atividade do consumidor em tempo real beneficia as empresas de CPG que estão se reestruturando para o comércio omni. Algumas ferramentas rápidas fornecem dados raspados (por exemplo, ‘Meu produto foi mencionado no Twitter ontem?’ ou ‘Recebi uma crítica ruim em younametheretailer.com?’). Algumas empresas de consultoria fornecem hipóteses de participação de mercado/categoria on-line vagamente modeladas com base em sinais direcionais não verificados. Alguns grupos de DaaS ajudam as equipes a extrair a atribuição de vendas diárias por meio de parcerias que estabeleceram com seus respectivos parceiros de varejo online.
No entanto, esses fluxos de dados independentes estão se mostrando ineficazes para os tomadores de decisão de hoje. Nossos consumidores estão desfrutando de uma experiência de compra perfeita graças ao ótimo trabalho de varejistas online, mídias sociais e até vendedores de marketplace, mas as marcas e fabricantes não conseguem acompanhar devido à falta de investimento contínuo em sua tecnologia computacional básica.
A “camada intermediária” é muitas vezes mencionada como parte integrante de qualquer processo – um bom Monte Cristo tem uma camada intermediária de três partes de presunto, peru e queijo suíço. Sem essa combinação única, você fica com dois pedaços de pão empanado. Então, marcas e fabricantes estão perdendo uma peça-chave de agregação tecnológica, normalização e posterior entrega entre duas fatias de pão empanado? Parece que sim, como a McKinsey relata, o espaço CPG em particular não está se comparando a outros setores, como manutenção de registros médicos, finanças, educação e até (ack!) sistemas governamentais.
Mesmo os grupos CPG tecnologicamente mais avançados relatam que sua principal prioridade na temporada orçamentária de 2023 é alocar adequadamente tempo e recursos para melhorar seus sistemas atuais. A maioria das empresas normalmente depende de sistemas ERP multimilionários para rastrear e gerenciar mercadorias, mas esses sistemas atuais não foram projetados para fazer malabarismos e reordenar/reorganizar pontos de dados com o clique de um botão. Sua flexibilidade é limitada porque é muito caro para eles arrancar sua antiga tecnologia básica (a tecnologia que lhes rendeu bilhões de dólares nas décadas de 1980 e 1990) para acomodar a mecânica de relâmpagos necessária para as equipes de hoje.
Você pode saber, por exemplo, quantas unidades de um determinado SKU foram vendidas em um determinado varejista no mês passado, mas e ontem? Os analistas também podem acessar o número de unidades vendidas em um varejista diferente no mês passado, mas as informações são isoladas pelo protocolo de entrega atual. Uma abordagem mais eficiente, que tira o máximo proveito da grande quantidade de dados gerados e compartilhados por meio de cada parceiro de varejo, é normalizar meticulosamente esses pontos de dados relacionados a uma única ‘essência de SKU’, conforme expresso alternativamente por cada varejista diferenciado.
Uma visão completamente unificada de uma ‘essência SKU’ em todos os canais de distribuição online e offline entregues em tempo real provou ser um divisor de águas para grupos legados de CPG como Kimberly-Clark, General Mills e Sanofi. Da mesma forma, marcas desafiadoras como SKIMS, Yeti e Essentia Water se movem ainda mais rápido porque não estão trabalhando com sistemas de tecnologia implementados e mantidos por muitos anos.
Essa visão unificada permite que o fabricante de CPG entenda melhor a jornada do cliente. O que um cliente experimenta, o que compra e com que frequência e quando, quanto paga e o que pode ver nos corredores podem diferir entre os varejistas. E mais precisamente, qual é a jornada do cliente em um varejista pode informar melhor as decisões do fabricante de CPG em relação aos pontos de venda alternativos.
A jornada do consumidor de um varejista em relação a um determinado produto pode ser muito diferente da percepção de outro varejista. Compreender a ‘jornada coletiva do consumidor/comprador’ em todos e quaisquer pontos de venda on-line e off-line, com informações verificáveis e precisas cruzadas, oferece oportunidades centradas em alertas, conforme surgem por meio de regras de negócios simples e predeterminadas. Esses sim
Meagan Bowman é fundadora e CEO da Stonehenge Technology Labs.
Nota: Este artigo foi publicado anteriormente na Retail TouchPoints.