Claire Swedberg
Os compradores do Mall of America estão navegando nos produtos em uma nova loja conceitual de alta tecnologia conhecida como Modern Retail Collective, que serve como ponte entre compras digitais e físicas. A loja conceitual, criada em parceria pela empresa de consultoria McKinsey e o Mall of America, permite que uma série de varejistas promova e venda seus produtos por tempo limitado. Com telas sensíveis ao toque, espelho mágico e hot spots móveis, a loja também serve como laboratório para novas tecnologias.
As tags de comunicação de campo próximo (NFC) conectam as compras digitais e a loja física, fornecendo conteúdo aos compradores no local enquanto navegam pelas mercadorias. As etiquetas servem como pontos de acesso da loja, onde os clientes podem tocar para saber mais sobre um produto, tornando a experiência de compra mais interativa. O sistema utiliza tags NFC 13,56 MHz Smartrac em conformidade com o padrão ISO 14443.
Para os compradores, a nova loja está oferecendo o melhor do mundo digital e do varejo físico, diz Gerry Hough, especialista sênior em inovação de lojas da McKinsey: “descoberta pessoal de produtos, ‘corredores intermináveis’ ”, serviço sob demanda e experiências táteis dentro de um ambiente altamente social “. A premissa, ela explica, é encontrar o equilíbrio certo entre produto, tecnologia e interação humana, além de medir o impacto para as marcas, mesmo fora da loja. Possui um punhado de marcas que serão “atualizadas” periodicamente, juntamente com tecnologias para facilitar novos casos de uso.
Nos últimos anos, diz Hough, os clientes da McKinsey têm procurado maneiras de incorporar as mais recentes tecnologias em suas lojas, a fim de criar o impacto mais positivo. No entanto, acrescenta, o cenário tecnológico continua fragmentado e muitos programas-piloto podem ser muito caros ou difíceis de integrar e medir completamente.
Para resolver esse problema comercial, a McKinsey construiu a loja conceito, que serve como um ambiente físico no qual as marcas de produtos podem mostrar e testar novas tecnologias, além de aprender o que ressoa com seus clientes, antes de implementar em escala em locais permanentes. Hough pensa no site como um laboratório de aprendizado. A McKinsey tem uma concessão de 18 meses para o espaço, mas a empresa planeja estender o conceito se os varejistas obtiverem valor significativo com a experiência.
A primeira parcela da loja conceitual permite que os compradores do Mall of America interajam e comprem produtos da Elevé Cosmetics, Kendra Scott, ThirdLove e type:A Deodorant. A primeira parcela da loja é focada em produtos para mulheres, de marcas fundadas por mulheres. Hough diz que esse tema é algo de que a empresa se orgulha. “Também estamos empolgados em trazer algumas marcas nativas digitalmente para as lojas físicas”, afirma, “para que os clientes possam interagir com elas de uma nova maneira”.
Além dos pontos de acesso habilitados para NFC, a loja apresenta telas digitais em toda a área de vendas nas quais o conteúdo pode ser visualizado, enquanto os espelhos mágicos permitem que os compradores visualizem os produtos que experimentam com outros acessórios. Com o uso de pontos de acesso, a loja foi projetada para permitir que os usuários naveguem pelo conteúdo de produtos específicos. A McKinsey aplicou etiquetas habilitadas para NFC em toda a loja para identificar exclusivamente cada produto. O objetivo era permitir que os compradores acessassem os tipos de dados em seus smartphones que eles normalmente poderiam encontrar on-line e sem a necessidade de um aplicativo.
Os clientes podem simplesmente se aproximar das etiquetas NFC, indicadas como “pontos de acesso”, e tocar o telefone nas etiquetas. O leitor NFC do telefone captura o número de identificação de cada etiqueta, que na maioria dos casos está vinculada a um URL que o telefone acessa, permitindo que os compradores visualizem uma variedade de conteúdo, desde detalhes do produto até críticas. No futuro, a equipe pretende expandir os recursos para criar uma experiência de compra móvel mais totalmente integrada, além de oferecer conteúdo separado acessível aos dispositivos usados pelos vendedores – oferecendo treinamento de produto ou dicas de vendas, por exemplo.