Bryan Wassel
As devoluções, goste ou não, fazem parte das operações de varejo tanto quanto as próprias vendas. A taxa de retorno exata varia entre diferentes verticais e varejistas individuais, mas as vendas online geram consistentemente níveis mais altos de retorno em comparação com as lojas físicas. Não importa qual seja o canal, no entanto, sempre haverá clientes que questionam sua compra, algo chega tarde demais para o uso pretendido ou recebem algo diferente do que esperavam. Gerenciá-los corretamente é tão importante quanto qualquer outra parte da jornada do cliente.
“Não há como resolver esse problema”, disse Spencer Kieboom, fundador e CEO da Pollen Returns em entrevista ao Retail TouchPoints. “Você não pode resolver as devoluções, nunca, jamais haverá um dia em que alguém diga: ‘Não tivemos devoluções no ano passado.’ Isso significa que você está fora do mercado. As devoluções são essencialmente o último elo do círculo que fecha o ciclo do consumidor quando se trata de uma decisão.”
No entanto, isso não significa que os varejistas não devam procurar maneiras de minimizar os custos incorridos pelas devoluções. Isso inclui não apenas taxas caras de remessa e processamento, mas também promoções extras ou liquidações necessárias para movimentar o excesso de estoque. Os retornos também fornecem aos maus atores outra via de exploração que pode levar ao encolhimento. Tudo isso significa que, embora os varejistas não possam “resolver” as devoluções, eles podem minimizar seu impacto nos resultados por meio de estratégias que incluem:
• Reduza as despesas gerais lidando com devoluções com eficiência: um dos principais fatores de custo para devoluções é o fato de que esses itens acabam sendo vendidos com uma perda significativa ou baixados completamente – mas a tecnologia certa pode ajudar os varejistas a colocar os itens de volta nas prateleiras antes do horário de pico. expirado.
• Combata a fraude e proteja os clientes de boa fé: as devoluções fraudulentas são uma dor de cabeça que pode tornar qualquer política de devoluções mais cara para o varejista, portanto, encontrar maneiras de identificar e impedir os fraudadores sem incomodar os compradores fiéis pode ter um impacto real nos resultados.
• Torne a comunicação clara e personalizada: surpresas indesejadas, desde chegadas tardias a substitutos ruins, são um dos principais impulsionadores de devoluções, e os varejistas que são abertos e honestos com seus clientes podem evitar devoluções apenas minimizando os motivos de uma devolução a ser feito em primeiro lugar.
Os varejistas devem se esforçar para obter retornos de volta na prateleira
Embora a taxa de retorno para varejistas digitais tenha subido e caído nas duas décadas desde que o canal ganhou destaque, ela sempre oscilou em torno da marca de 20%, de acordo com Kieboom. Isso significa que os varejistas on-line, em particular, devem estar atentos a maneiras de minimizar os custos incorridos pelas devoluções, bem como o número de itens devolvidos que chegam, uma vez que minimizar as remarcações durante um clima econômico difícil é uma área em que as estratégias de minimização do retorno podem ter um impacto. na linha de fundo do varejista.
“Não é apenas o custo de [processamento] devoluções, mas agora eles têm estoque voltando fora da estação”, disse Amit Sharma, CEO da Narvar em entrevista ao Retail TouchPoints. “Quando está fora de temporada, eles têm que fazer remarcações, então começa um ciclo vicioso. Alguém comprou aquele item há uma semana e agora está $ 10 ou $ 20 mais barato, então eles devolvem o item com preço total e compram um item com desconto. Isso é outra peça que está impactando os consumidores que estão preocupados com o preço – quando os itens estão à venda, eles podem comprá-los quando [de outra forma] poderiam ter comprado algo pelo preço total.”
Uma solução para esse desafio é utilizar a tecnologia para colocar os produtos de volta na prateleira antes que os descontos sejam necessários, de acordo com Kieboom. A mesma velocidade aplicada ao atendimento de última milha deve ser aplicada ao recebimento e processamento de devoluções, para que os itens devolvidos não se tornem forragem para vendas de final de temporada, revenda para canais de baixo custo ou até mesmo para destruí-los ou descartá-los – um resultado que é ruim para as margens e para o meio ambiente.
“Quando você começa a operar com novas eficiências e entregas como nós – colocando produtos em microcentros de atendimento, colocando produtos nos fundos das lojas para vender também aos consumidores – você tem essa ocorrência rápida”, disse Kieboom. “Quando você deixa as devoluções para uma apólice como 30, 60 ou 90 dias e deixa para o consumidor devolvê-lo, você tem um retorno lento. Basicamente, não há mais como aproveitar esse produto, especialmente quando um ciclo de venda é de quatro a oito semanas para um produto no mundo de hoje.”
Atingir o objetivo de retornos mais rápidos e eficientes requer percepções aguçadas sobre quais produtos estão voltando antes do tempo; manuseio eficiente de como eles são processados e devolvidos para venda; e uma visão ampla de toda a cadeia de suprimentos para manter os níveis de estoque devidamente atualizados. Os varejistas também precisam tornar mais fácil e conveniente para os clientes fazerem as devoluções em primeiro lugar, a fim de incentivar que sua decisão seja tomada em dias, não em semanas.
A luta contra a fraude não deve afetar os clientes legítimos
Nenhuma política de devolução, mesmo as rigorosas, podem ajudar os varejistas a lutar contra outro grande desafio de devolução: a fraude. Um estudo da Appriss Retail e da National Retail Federation estimou que 10,4% das devoluções em 2022 foram fraudulentas, custando ao setor de varejo US$ 84,9 bilhões anualmente. Reprimir a atividade criminosa é outro caminho para recuperar parte do custo das devoluções, mas os varejistas precisam adotar a abordagem certa: defesas de “tamanho único”, como exigir um recibo ou definir uma janela específica, pouco fazem para impedir fraudadores determinados. Em vez disso, a visibilidade do seu ecossistema de devoluções é fundamental para separar os clientes honestos daqueles que procuram lucrar com transações falsificadas.
“[As políticas gerais] estão realmente prejudicando seus bons consumidores, e a fraude e o abuso ainda passam despercebidos com eles”, disse Michele Marvin, vice-presidente de marketing da Appriss Retail em entrevista ao Retail TouchPoints. “Aproveitar o poder da IA e do aprendizado de máquina para realmente fazer a análise em todos os seus vários canais é provavelmente a melhor maneira de reduzir sua taxa de retorno. As ferramentas de IA no front-end da jornada do comprador também podem ajudar a reduzir as devoluções, especialmente online. Observar a IA e aplicá-la em todo o espectro da jornada do comprador é realmente onde os varejistas podem ver o maior benefício.”
Além disso, a IA e outras ferramentas analíticas podem ajudar a derrubar os silos que permitem que os fraudadores prosperem. Por exemplo, se demorar para que uma notificação de atendimento do pedido chegue ao banco de dados usado pelos agentes de atendimento ao cliente, eles podem autorizar uma substituição sem perceber que o pedido inicial já chegou ao seu destino. Uma política de devolução sem perguntas é uma coisa boa para impulsionar a fidelidade do cliente – veja o impacto da mudança de postura da L.L.Bean em relação às devoluções – mas as ferramentas devem ser implementadas para evitar seu abuso.
Essa lacuna de dados é particularmente relevante para varejistas que oferecem opções de compra online e devolução na loja (BORIS). O serviço é muito conveniente e pode gerar vendas incrementais de compradores que param em uma loja para fazer uma devolução, mas a taxa de devoluções fraudulentas sobe para 12,7%, pois os maus jogadores se aproveitam de qualquer potencial falta de comunicação.
“Os fraudadores estão aproveitando os silos de dados”, disse Marvin. “Muitas vezes, nem sempre, mas muitas vezes, você verá que o sistema online não está conectado com o balcão de atendimento ao cliente, que não está conectado com a loja. Ou, se estiverem conectados, pode haver um atraso nos dados que fluem entre eles. Os fraudadores estão em constante evolução. Então, quando eles encontram uma brecha, eles sabem como tirar proveito dela e o fazem muito, muito bem.”
A personalização evita muitas surpresas indesejáveis
Os motivos para devolução podem variar de um produto de tamanho errado a uma fatura de cartão de crédito chegando e o comprador percebendo que não pode pagar tudo o que comprou até uma remessa atrasada. Os varejistas podem prejudicar as taxas de devolução por esse último motivo, comunicando-se proativamente com os clientes sobre o status de seus pedidos. Um cliente totalmente informado tem mais chances de ficar satisfeito com sua compra, mas o truque é garantir que ele realmente receba essa mensagem.
“E-mails ficam presos”, disse Sharma de Narvar. “Os números de telefone podem não ser claros e há muito spam por aí. As pessoas também estão preocupadas com sequestros de link e outras coisas, então você tem que personalizar essa experiência. Se você conhece esse grupo de consumidores ou essa pessoa prefere e-mail, como podemos enviar e-mail [na] hora certa do dia para obter uma taxa de abertura muito melhor? Para outros clientes, enviar uma notificação de aplicativo ou notificação por push ou SMS pode ser a preferência deles. Personalizar sua base de clientes é algo que recomendamos.”
Coletar e usar os dados necessários para uma personalização adequada também pode ajudar a reduzir as devoluções em geral. Os varejistas devem tornar mais fácil para seus clientes dizer a eles por que fizeram uma devolução e, em seguida, se esforçar para catalogar e analisar os motivos por trás dessas devoluções. Esse processo pode, simultaneamente, informar aos varejistas mais sobre as preferências individuais dos compradores e revelar os pontos problemáticos que estão causando devoluções em toda a base de clientes. O truque é encontrar o caminho certo para obter essas informações em primeiro lugar.
“Quando é o momento certo para adicionar apenas uma pequena quantidade de fricção para que você possa realmente ajudar?” disse Sharma. “Acho que se você definir a expectativa de ‘ajude-nos a ajudá-lo’, vimos que os consumidores não se importam. Além disso, forneça a eles o contexto de que essas informações são estritamente para atualizações de pedidos; [diga a eles] que não estamos assinando automaticamente você para nossa campanha de marketing. O que vimos é que, se bem feito, os consumidores fornecem essas informações, mas se você começar a abusar desses dados e começar a enviar e-mails de marketing, eles cancelarão automaticamente a assinatura.”
Nota: este artigo foi publicado anteriormente no Retail TouchPoints