Alicia Esposito
Marcas e varejistas estão navegando em duas realidades conflitantes quando se trata de suas experiências na loja: eles sabem que devem adaptar suas experiências de loja às novas expectativas dos compradores, mas, ao mesmo tempo, estão lidando com orçamentos de design de loja mais apertados. Como resultado, as equipes de design de loja estão pensando de forma mais crítica e intencional sobre suas novas experiências físicas, especialmente se a tecnologia desempenhar um papel de apoio. Embora 43% dos executivos de varejo tenham dito que a tecnologia desempenha um papel “muito mais importante” em suas experiências nas lojas e exibições de mercadorias do que há dois anos, 63% admitiram que desejam integrar melhor essa tecnologia à experiência geral, de acordo com dados de TouchPoints de varejo.
“Não se trata apenas do que é bom, mas do que é eficaz”, disse Brent Hollowell, diretor de marketing da Volumental, uma empresa de tecnologia que fornece recomendações de calçados com base em escaneamentos 3D dos pés, dados de compras no varejo e IA. “Eu persegui o material FOMO quando estava na Foot Locker e na Adidas… é fácil perseguir coisas espumosas. Mas os varejistas precisam investir em coisas que os tornem não apenas diferentes, mas melhores e mais relevantes. Eles precisam pensar de diferenciação e relevância como dois lados da mesma moeda.” Especialistas em todo o espectro do varejo ofereceram suas dicas passo a passo e práticas recomendadas para criar estratégias e implementar a tecnologia para criar experiências relevantes e intencionais na loja:
Etapa 1: certifique-se de que sua base seja sólida
Antes que as marcas possam sequer pensar em implementar uma nova tecnologia voltada para o cliente ou associado, elas precisam garantir que tenham os sistemas de back-end corretos para fazer os dispositivos funcionarem com eficiência. Por exemplo, os quiosques na loja não podem suportar experiências de corredor sem fim se não forem sustentados por visibilidade de estoque em tempo real e recursos de gerenciamento de pedidos omnicanal.
“Os varejistas têm interesse em tecnologias que atraem muita atenção e relações públicas? Sim. Mas se você não conectar totalmente estoque, pedidos e informações do cliente, nada mais funcionará”, disse Dave Bruno, diretor de insights do mercado de varejo na Aptos, em entrevista ao Retail TouchPoints. “Por exemplo, a tecnologia de provadores, onde você pode acessar o estoque em tempo real e fazer o check-out direto na plataforma, tem que, de alguma forma, voltar ao ponto de venda, no site, no aplicativo móvel e em qualquer outro lugar. Todos os elementos da transação e os dispositivos precisam saber sobre aquele produto e sobre o consumidor.”
Essa integração é especialmente crítica para lojas pop-up, que normalmente possuem estoque limitado e são impulsionadas por entretenimento, serviços e outras formas de imersão da marca. “Todo o entusiasmo que entra nessas novas experiências de loja é severamente limitado ou comprometido sem a capacidade de conectar clientes, pedidos e estoque a essas experiências, independentemente da tecnologia usada”, acrescentou Bruno.
Etapa 2: defina metas mensuráveis e focadas
As implementações de tecnologia sempre devem se alinhar a metas e resultados específicos – sejam para uma loja existente, uma nova inauguração, uma loja pop-up ou um conceito experimental. As equipes de design da loja precisam determinar o que exatamente estão tentando realizar dentro de seus espaços e como verificarão se essas metas serão atendidas. Quando a MG2 e seu estúdio The Lionesque Group trabalham com clientes, eles mapeiam toda a jornada do cliente e como a tecnologia pode oferecer suporte às fases mais críticas dessa jornada.
“Mapeamos a jornada como um todo e identificamos os pontos problemáticos atuais que estamos tentando resolver”, explicou Melissa Gonzalez, diretora da MG2 e fundadora do The Lionesque Group, em entrevista ao Retail TouchPoints. “É sempre importante perguntar o ‘porquê’ porque muitas vezes recebemos um resumo ou um quadro de humor e ele sugere tecnologias, por isso estou sempre perguntando por que precisamos delas.”
Etapa 3: entender as necessidades (e limites) dos usuários
Depois que as marcas identificam seu “porquê”, elas precisam alinhar seus objetivos de negócios às necessidades e expectativas dos usuários, que podem ser consumidores, associados ou ambos. “[As marcas] precisam ser onipresentes, e isso significa estar presente para seus clientes no momento e da maneira que eles esperam que você esteja”, disse Hollowell. “Essa barra está constantemente aumentando, mas os varejistas estão enfiando a cabeça na areia ou se concentrando em coisas que realmente não movem a agulha.”
Embora a conveniência tenda a ser uma “expectativa de mesa” para muitos compradores na loja, pesquisas com consumidores realizadas pela MG2 descobriram que existem nuances dentro de categorias específicas ou sub-indústrias, como:
Crianças: 43% dos consumidores disseram que as ferramentas móveis eram a tecnologia mais valiosa na loja.
Beleza: 61% dos consumidores querem que a tecnologia de personalização receba recomendações de cores e tons.
Calçados: 40% dos consumidores disseram que a tecnologia fit-scan beneficiaria sua experiência na loja.
Não importa a categoria, as marcas precisam estar atentas se a tecnologia que desejam lançar realmente agregará valor ou se criará atrito desnecessário. “Com a tecnologia, você deve ter cuidado com a armadilha dos ‘sinos e assobios’ e realmente garantir que qualquer tecnologia que você implemente sirva a um propósito”, aconselhou Gonzalez. “A tecnologia de sucesso tende a ser aquela que promove os comportamentos existentes e é natural e aditiva à maneira como operamos na loja.”
Etapa 4: avalie e priorize sua tecnologia
Depois que as equipes identificam suas metas e os pontos problemáticos que estão tentando resolver, elas podem identificar as principais funcionalidades que atenderão às suas necessidades e metas. Então, avaliando sua pilha de tecnologia existente, eles podem determinar se podem usar as soluções atuais ou se precisam investir em algo novo.
Por exemplo, se a educação é um grande ponto problemático porque uma marca tem produtos muito técnicos, então as prateleiras responsivas ou a tecnologia “levantar e aprender” podem ajudar a apoiar a jornada do cliente, Gonzalez explicou: “Mas a loja é integrada com o RFID necessário para ativar essa tecnologia? Você tem sensores? Existem várias camadas que os varejistas precisam trabalhar.” Também há áreas adjacentes a serem consideradas, como o conteúdo e a narrativa transmitida por meio da tecnologia da loja e como a tecnologia da loja deve coexistir com a experiência tática.
Etapa 5: alinhar todas as equipes no plano de visão e execução
O design da loja não opera mais em um silo. De acordo com a Pesquisa Store Design & Experience 2023, o design da loja agora opera com marketing (79%), operações (77%) e TI (73%) ao lançar novos formatos e experiências. “Existem muitas complexidades e interdependências para a tecnologia funcionar [em uma loja]”, disse Gonzalez. Por exemplo, se um varejista deseja implantar sinalização responsiva nas lojas para oferecer suporte a suas ofertas de mídia de varejo, a equipe de marketing precisa estar alinhada sobre como as campanhas serão implementadas e como o conteúdo será gerenciado, acrescentou ela.
As equipes de vendas e merchandising também podem precisar estar envolvidas para que compreendam completamente como essas campanhas podem afetar a receita e a venda de produtos. “Trata-se realmente de fazer o caso de negócios – identificar a oportunidade e o possível impacto, compartilhar as ferramentas que o levarão até lá, o nível de investimento necessário e quanto tempo levará até que você comece a ver os resultados”, acrescentou Gonzalez.
Etapa 6: obter insights para apoiar a tomada de decisões e a inovação futura
O poder da tecnologia digital está nos dados que ela cria. Depois que a tecnologia é implementada nas lojas, todas as equipes precisam rastrear e discutir os insights que obtêm – e identificar maneiras de melhorar e otimizar esses investimentos. Eles também devem entrevistar os associados e gerentes da loja para adicionar uma camada qualitativa ao processo de coleta de dados e possivelmente descobrir novas oportunidades de inovação. “Às vezes, a tecnologia em si pode ser útil, mas a maneira como você a implementou pode não ser a melhor e mais valiosa [aplicação] para o seu negócio”, disse Gonzalez. “Ao lançar a tecnologia, certifique-se de pilotá-la, seja franco sobre o que considera sucesso e teste-a para poder girar, se necessário.”
Por exemplo, uma marca implementou telas digitais para fornecer recursos de estilo na loja aos clientes, mas a adoção foi muito baixa. “Eles poderiam ter arrancado a tecnologia da loja, mas, em vez disso, eles giraram e se tornaram uma solução de clientela para os associados da loja, tornando-a muito significativa”, explicou Gonzalez. “As marcas precisam testar e ver se há um pivô que podem fazer antes de decidirem lançar totalmente a nova tecnologia”. A tecnologia na loja também pode coletar dados que ajudam as marcas a entender melhor os comportamentos dos consumidores em mercados específicos e se a tecnologia tem a oportunidade de escalar para mais lojas e até novos formatos.
“Se você investir na tecnologia central certa – tecnologia intencional – você pode liberar experiências de marketing e design que são mais experimentais”, disse Bruno. “Porque o custo de colocar um iPhone nas mãos de um associado em uma loja não é diferente de colocar essa tecnologia em um pop-up ou loja em um airstream. Decisões tecnológicas intencionais têm o poder de levar a decisões de experiência espontâneas.”
Nota: artigo publicado anteriormente em Retail TouchPoints