Diane Keng
Já passamos do ponto de experiências personalizadas do consumidor serem simplesmente “boas de ter”. Os consumidores não querem apenas experiências personalizadas – eles as esperam. E as marcas são incentivadas a cumprir essas expectativas: de acordo com a McKinsey, as empresas que são proficientes em personalização aumentam sua receita em 5% a 15% e sua eficiência em gastos com marketing em 10% a 30%, mas apenas 15% dos CMOs pensam que ‘re no alvo para entregar experiências personalizadas.
Na verdade, a maioria das marcas não consegue produzir experiências de consumo altamente personalizadas em escala. Eles têm toneladas de dados à sua disposição, mas as equipes de marketing lutam para entender tudo isso. Se sua equipe estiver analisando dados para criar segmentos de público, você pode acabar com 10 a 20 deles. Mas, na realidade, você precisa de milhares de segmentos de público para criar experiências digitais relevantes e significativas para o consumidor.
Confiar apenas em dados históricos é outro obstáculo no caminho para a personalização digital em escala. A ideia de que o comportamento passado de um consumidor informará suas ações futuras pode ser aplicável quando você identifica um padrão, mas quando você não considera os elementos contextuais do ambiente do consumidor, não consegue ver como suas necessidades podem mudar. A capacidade de se adaptar às mudanças de preferências do consumidor em tempo real é o que torna a personalização tão poderosa. Então, como é obter a personalização em tempo real “correta” na prática? E como sua marca pode acelerar sua jornada em direção à personalização digital em escala?
A jornada para a personalização em tempo real
A personalização não é uma tarefa ou um objetivo singular — é um processo de negócios. É útil pensar no caminho para a personalização em três estágios, cada um com seu próprio propósito e função que contribuem para o objetivo maior de criar experiências dinâmicas e personalizadas para os consumidores. Não tem certeza de onde você está em sua jornada para habilitar a personalização digital em escala? Aqui está um resumo das complexidades de cada etapa:
Estágio 1: Colete dados e produza insights acionáveis do consumidor.
A jornada de personalização começa com a coleta de dados. Seus dados contêm os insights necessários para criar experiências personalizadas para o consumidor, mas o sucesso desses esforços depende dos dados que você tem à sua disposição. Se você não estiver coletando os dados certos ou não tiver certeza de como usar seus dados, os insights do consumidor que você produzir podem não ser claros ou acionáveis, impactando o restante de sua jornada de personalização.
Se você não tem certeza por onde começar ou ainda está usando ferramentas muito básicas, é difícil otimizar a jornada do consumidor e permitir a personalização. Você também pode enfrentar outros desafios neste estágio, como garantir a privacidade na coleta de dados e decidir se deve criar recursos de personalização internamente ou trabalhar com um fornecedor.
O primeiro passo para ir além desse estágio é otimizar suas práticas de coleta e análise de dados para que você possa extrair insights acionáveis do consumidor a partir das informações que está coletando. Pense no motivo pelo qual você está coletando os dados, para que finalidade eles servem, onde estão armazenados e como você pretende usá-los. Quebre os silos de dados e aproveite as ferramentas baseadas em inteligência artificial para realizar análises de dados em larga escala rapidamente. Ao aproveitar a IA, você pode se concentrar no panorama geral, usando esses insights para otimizar a experiência do consumidor.
Estágio 2: Otimize a jornada do consumidor com personalização simples.
Você sabe qual deve ser a experiência ideal do consumidor, mas pode não ter certeza de como exatamente chegar lá. Essa etapa da jornada de personalização é centrada no uso de insights do consumidor para melhorar a experiência digital do consumidor. Nesse ponto, o simples é o melhor – o objetivo deve ser implementar rapidamente os recursos de personalização que produzirão retornos imediatos. Por exemplo, digamos que seus dados mostrem que a maioria dos consumidores visualiza a página “Encontre um varejista perto de você” em seu site, mas sai do site antes de inserir o CEP e localizar uma loja.
Se o seu site preencher automaticamente o campo de CEP, os consumidores poderão obter as informações que procuram com o mínimo de esforço. Se o seu processo de personalização ainda for amplamente manual neste estágio, sua equipe terá dificuldade em avançar com coisas como segmentação dinâmica de público ou personalização preditiva em larga escala. Antes de avançar para a próxima etapa, observe os dados que você está usando e a rapidez com que os está usando. Você deseja aproveitar a personalização em tempo real para criar experiências digitais do consumidor que podem se adaptar rapidamente às mudanças nas preferências do consumidor, fornecendo a experiência mais relevante possível.
Muitos profissionais de marketing enfrentam problemas que os impedem de ir além desse estágio. Eles podem ter ferramentas à sua disposição, mas essas ferramentas podem não estar produzindo os resultados desejados ou podem exigir muita entrada manual e suporte de engenheiros. Com isso, ainda não são capazes de agregar valor aos consumidores.
Considere este exemplo: suas práticas de coleta de dados estão produzindo insights acionáveis do consumidor e você ativou alguns recursos de personalização simples em seu site. No entanto, você está lutando para dar o salto para o conteúdo dinâmico em tempo real. Esse é um indicador de que você está entre o segundo e o terceiro estágios da jornada de personalização e deve se concentrar em permitir experiências totalmente dinâmicas e personalizadas para seus consumidores em vários canais.
Estágio 3: Habilite experiências personalizadas totalmente preditivas e dinâmicas.
Este é o estágio final da jornada de personalização; é caracterizada por personalização em tempo real totalmente automatizada e segmentação dinâmica de público acontecendo em escala. Neste ponto, o conteúdo dinâmico em tempo real é um requisito, e você deve procurar maneiras de estender isso para novos canais (como SMS e e-mail). É nesse ponto que você pode considerar o uso de modelos dinâmicos para e-mail e veicular diferentes anúncios de banner do site para diferentes tipos de visitantes (por exemplo, usuários registrados versus visitantes iniciantes).
Vincular os esforços de personalização aos objetivos e metas de negócios é importante em todos os estágios, mas é especialmente crítico durante o estágio três. Acertar significa saber o que você está tentando realizar com sua personalização em tempo real e entender completamente as peças técnicas necessárias para chegar lá. Melhorar as taxas de engajamento, por exemplo, requer uma abordagem diferente de aumentar as conversões, assim como aumentar as vendas requer uma abordagem diferente de impulsionar os registros de CRM.
É difícil exagerar a importância da personalização no marketing. Estamos nos aproximando rapidamente de um ponto em que os consumidores simplesmente se recusam a fazer negócios com marcas que não oferecem experiências personalizadas ao consumidor. Avalie onde sua marca está nessa jornada para a personalização em tempo real e não se preocupe se ainda não tiver tudo planejado – é um processo fluido. Contanto que você entenda as etapas para chegar lá, estará no caminho certo para fornecer experiências digitais relevantes e significativas para seus consumidores.
Diane Keng é CEO e cofundadora da Breinify, um mecanismo de IA e personalização preditiva que ajuda as marcas a organizar experiências dinâmicas e significativas para seus consumidores em escala. Keng está na lista 30 Under 30 da Forbes para tecnologia corporativa e foi destaque no The Wall Street Journal, HuffPost, TechCrunch, OZY e Inc. Magazine. Keng administrou três negócios de sucesso antes dos 18 anos e é uma notável inovadora de software que frequentemente fala sobre a interseção de IA, dados pessoais, privacidade e o futuro de produtos mais inteligentes. A Breinify trabalha com varejistas e marcas de bens de consumo para habilitar a ciência de dados em campanhas de marketing que garantem 51% de vendas on-line ano a ano, 20 vezes a taxa de cliques e seis vezes a taxa de reação.
Nota: este artigo foi publicado anteriormente no Retail TouchPoints.