Mark Roberti
Por 20 anos, tentei conectar provedores de soluções RFID com varejistas, fabricantes, prestadores de serviços de saúde e outras empresas que poderiam se beneficiar do uso de identificação por radiofrequência (RFID) e outras tecnologias de Internet das Coisas (IoT). Muitas vezes fiquei frustrado com os erros que as empresas de RFID cometiam, o que as impedia de alcançar as empresas usuárias finais que poderiam comprar seus produtos. Aqui estão os cinco erros mais comuns que vi durante meu tempo como editor do RFID Journal.
A maioria das empresas de RFID vende tags, leitores, software ou serviços de instalação. Muito poucos oferecem uma solução completa para um problema de negócios específico, como gerenciar milhares de ativos complexos, manter o estoque em estoque, rastrear o trabalho em andamento ou localizar o estoque finalizado em um enorme pátio de armazenamento. Não espero que toda empresa seja especialista em todas as áreas de um sistema RFID, mas as empresas de RFID devem fazer parceria com outras empresas de RFID que possam fornecer as peças que faltam para uma solução completa.
Alguns anos atrás, um fabricante de leitores de RFID me enviou uma pequena unidade que deveria funcionar com qualquer smartphone baseado em Android. Fiquei empolgado quando o recebi, mas rapidamente fiquei frustrado tentando fazê-lo funcionar. As instruções fornecidas eram inúteis, então liguei para alguém da empresa que eu conhecia. Ele passou mais de uma hora ao telefone, orientando-me na configuração antes que eu finalmente pudesse ler uma única etiqueta.
Por falar com muitas pessoas em empresas interessadas em implantar sistemas RFID, sei que isso é mais comum do que incomum. Os produtos devem ser simples de configurar e usar imediatamente, seja um leitor fixo projetado para uso industrial ou um pequeno trenó RFID que se conecta a um smartphone. Aplicativos de demonstração simples que os executivos seniores podem testar ajudariam muito a vender uma solução, mas ainda não vi nada disso.
A adoção de RFID tem crescido, mas a verdade é que a maioria das empresas globalmente ainda não usa a tecnologia em suas operações de forma significativa. Muitos ainda estão céticos sobre o quão bem o RFID funciona (não sei dizer quantas vezes me disseram que o RFID não funciona em metal ou perto da água, embora funcione), e outros acreditam que é muito caro. Essas noções são falsas, mas significa que o marketing para pessoas que não pesquisam ativamente soluções RFID é uma perda de tempo e dinheiro.
Como CEO do RFID Journal, supervisionei nossos esforços de marketing e fizemos mais marketing de nossos próprios produtos (eventos presenciais, webinars, white papers, etc.) do que qualquer outra empresa de RFID. Os provedores de soluções RFID também comercializam através do RFID Journal, portanto, durante meu tempo no cargo, vi o que funcionou e o que não funcionou. O marketing para outras listas que não a nossa nunca rendeu mais do que uma ou duas inscrições em eventos. E se você não conseguir que alguém participe de um evento de RFID para aprender mais, é improvável que eles invistam em uma solução. No entanto, muitas empresas de RFID continuam gastando dinheiro em marketing tentando convencer pessoas sem interesse em RFID de que devem investir na tecnologia.
Para serem bem-sucedidas, as empresas de RFID precisam visar setores que provavelmente investirão em RFID e se concentrar em aplicativos que provavelmente atrairão os executivos desses setores. Ao longo dos anos, várias empresas me disseram que planejavam se concentrar na indústria da construção. Eu perguntaria a eles se eles sabiam que a indústria da construção é altamente fragmentada, com muitas pequenas e médias empresas trabalhando como terceirizadas. Isso dificulta o investimento em uma nova tecnologia em todo o setor. Além disso, a construção investe menos em TI do que a maioria das outras indústrias. Esses fatores tornam a venda na indústria da construção mais difícil do que em outros setores.
Por 20 anos, tive uma visão detalhada de quais indústrias estavam adotando RFID e as aplicações nas quais elas estavam focadas. Isso porque pude ver quem estava se inscrevendo em nossos boletins gratuitos e assinaturas pagas e quem estava participando de nossos eventos (dica: os executivos da construção não estavam representados em grande número). Também pude ver quais artigos foram clicados com mais frequência e quais sessões e faixas foram bem atendidas no RFID Journal LIVE! conferências. Esse conhecimento é inestimável e pode ajudar a impulsionar uma iniciativa de desenvolvimento de produto e um programa de marketing bem-sucedidos.
Em seu livro Escape Velocity, Geoffrey Moore escreveu que uma empresa de tecnologia deve orçar tanto para lançar um novo produto quanto para desenvolvê-lo. Na indústria de RFID, isso nunca acontece. Muitas empresas me disseram ao longo dos anos que gastaram tanto no desenvolvimento de produtos que não sobrava dinheiro para marketing. Como resultado, eles não conseguiram construir uma marca no mercado e alcançar vendas sustentáveis.
Muitos executivos que lideram as iniciativas de RFID têm outros empregos, como administrar as operações de fabricação ou a cadeia de suprimentos de suas empresas. Eles não têm tempo para pesquisar fornecedores de soluções de RFID e não sabem quais expositores visitar quando chegarem a um evento de RFID. Eles tendem a ir para as marcas que já conhecem, como Zebra Technologies ou Avery Dennison. Se essas empresas não tiverem uma solução para a necessidade do executivo, saem do evento sem encontrar, mesmo que sejam três ou quatro expositores que tenham o que precisam.
Lancei recentemente uma consultoria, RFID Strategies, para ajudar as empresas de usuários finais a implantar RFID com sucesso e para ajudar os fornecedores de soluções a desenvolver os produtos que o mercado deseja e depois comercializá-los com mais eficiência. As estratégias de RFID podem ajudar os provedores de soluções a evitar esses cinco erros e aumentar as vendas.
Mark Roberti é o fundador e ex-editor do RFID Journal e diretor da RFID Strategies