Alicia Esposito
À medida que os consumidores se voltaram para mais fontes para fazer compras, os varejistas diversificaram suas estratégias de comércio e marketing. Na verdade, a Retail TouchPoints viu o número de canais usados para conduzir negócios crescer ano após ano em sua pesquisa anual “Omnichannel and Fulfillment Benchmark Survey“.
O relatório mais recente, divulgado em dezembro de 2021, descobriu que não apenas os varejistas estão vendendo por meio de sites de comércio eletrônico de marca (76%) e lojas (65%), mas também estão usando outros canais, incluindo comércio social (43%), sites móveis/ aplicativos (36%) e marketplaces (35%). O digital foi, sem dúvida, uma grande fonte de crescimento para os varejistas entrevistados: as receitas do site da empresa aumentaram um pouco ou significativamente em 70%. Os canais móveis geraram aumentos significativos para 30% dos entrevistados, e os mercados de comércio eletrônico obtiveram ganhos significativos de receita para 27%.
Embora algumas dinâmicas do cenário do comércio tenham mudado, em grande parte devido ao fato de os consumidores se aventurarem mais avidamente de volta às lojas após o COVID-19, os resultados da pesquisa mostram um quadro intrigante de como a estratégia omnichannel dos varejistas precisará evoluir para impulsionar o crescimento em 2022 e além.
Em 2021, os varejistas moldaram suas estratégias omnicanal em torno de duas questões principais: aquisição de clientes (63%) e retenção de clientes (58%). No ano passado, no entanto, vimos o foco mudar mais para a retenção, especialmente porque marcas e varejistas tentam gerenciar os custos de aquisição de clientes e dependem menos de grandes campanhas publicitárias para atrair novos negócios.
Embora as equipes de marketing e marca, sem dúvida, precisem adquirir novos clientes para preencher seus pipelines de negócios, elas se concentrarão principalmente em táticas de marketing de desempenho que as ajudem a alcançar os consumidores de maneira altamente direcionada. Ao mesmo tempo, eles criarão kits de ferramentas de retenção mais robustos que representam os diversos comportamentos dos consumidores.
Os entrevistados adotaram amplamente métodos que suportam a comunicação individual entre consumidores e associados: recursos de telefone/mensagens de texto com associados da loja (56%), compromissos virtuais de estilo (34%) e eventos virtuais (30%). Com o comércio social se tornando um tópico mais quente no Ocidente, provavelmente veremos uma gama mais diversificada de marcas e varejistas testando esses métodos e tentando escalá-los por meio de transmissão ao vivo.
Não há dois clientes iguais, o que significa que todos têm diferentes expectativas de entrega e atendimento. Para alguns indivíduos, seus comportamentos e preferências serão diferentes com base em uma situação ou momento único. Para acomodar esses diferentes cenários, os varejistas precisam construir diversas redes de atendimento que incluam infraestrutura interna e parceiros terceirizados.
Muitos entrevistados da pesquisa de 2021 (61%) observaram que estavam investindo ainda mais em seu ecossistema de atendimento e que ter várias opções de pedido e entrega era fundamental para sua estratégia de marca omnicanal. Isso não mudará tão cedo, pois os consumidores esperam a facilidade e a flexibilidade que acompanham as diferentes opções de atendimento. Em vez disso, os varejistas se concentrarão em aprimorar seus investimentos e garantir a combinação certa de recursos internos e fornecedores de soluções confiáveis.
Uma área-chave a ser observada é a entrega rápida ou o comércio rápido. Embora esse mercado tenha explodido com novos provedores – e muito financiamento de capital de risco – ele viu seu quinhão de volatilidade nos últimos tempos. O comércio rápido não é apenas complexo e trabalhoso; é caro também. À medida que os varejistas avaliam os parceiros em potencial, eles precisarão medir os riscos e as recompensas de investir em novas ofertas de entrega e se os consumidores realmente as desejam.
A loja se tornou um hub central para atendimento omnichannel. Na verdade, 60% dos varejistas usam lojas físicas ativas como o local final onde armazenam o estoque antes da entrega. A mesma porcentagem de entrevistados (60%) diz que designa funcionários de loja para escolher produtos e concluir tarefas relacionadas à preparação de pedidos – e outros 18% planejam fazê-lo até o final do ano.
Mas a realidade é que os varejistas não podem mais confiar apenas em seus associados para concluir essas tarefas, especialmente porque enfrentam escassez extrema de mão de obra. Na esteira da “Grande Demissão” ou “Grande Repensar”, os varejistas precisam garantir que estão criando um ambiente que posicione os funcionários para o sucesso. Isso significa capacitá-los com ferramentas, tecnologia e tempo suficiente para fazer bem seu trabalho.
A automação ajudará as lojas individuais a alocar melhor seus recursos e garantir que os funcionários possam se concentrar em atender os clientes e concluir tarefas que exigem atenção extra aos detalhes. A questão para os varejistas, no entanto, é qual abordagem é certa para eles. Enquanto algumas empresas implementaram a robótica com sucesso, outras estão se concentrando em ferramentas automatizadas de gerenciamento e priorização de tarefas.
Mais varejistas estão adotando o omnichannel para maximizar o crescimento. No entanto, o caminho e a abordagem de cada marca para o omnichannel são diferentes. A edição de 2022 desta pesquisa será lançada em breve, por isso será interessante ver como as prioridades e os investimentos omnichannel mudaram. Enquanto isso, baixe o relatório de 2021 e se aprofunde nas descobertas mais recentes.
Nota: Artigo publicado anteriormente em Retail TouchPoints.