Prepare-se para as embalagens inteligentes de verdade

Chegou a vez de as empresas empregarem as oportunidades de negócios que as embalagens oferecem quando se tornam realmente ativas e comunicativas como mídias

Edson Perin

Chegamos ao ponto em que as dúvidas sobre a necessidade de se automatizar as cadeias de suprimentos já não existem mais. As tecnologias de Internet of Packaging (IoP), como Códigos de Barras, QR Codes, identificação por radiofrequência (RFID) e Impressão Digital, já foram compreendidas e absorvidas pelas empresas como absolutamente necessárias, além de já começarem a surgir as primeiras utilizações com enfoque em diferencial competitivo. E é este último aspecto que pretendo expor com mais profundidade neste Editorial.

Não há mais dúvidas que identificar e rastrear produtos nas cadeias de suprimentos tornou-se fundamental, e está na base de todo o processo de automação que as empresas precisam para sobreviver aos anos 2020, que se iniciam agora. O século XXI, no entanto, não se resume a identificar e rastrear, porque isto já se tornou o mínimo necessário e obrigatório neste exato momento. Em suma, estamos entrando na fase em que o Retorno sobre o Investimento (ROI) não vem apenas da otimização da distribuição e do controle de produtos, mas do uso mais criativo das tecnologias disponíveis.

Edson Perin, editor

Nos últimos oito anos, dediquei-me profundamente às tecnologias de identificação por radiofrequência (RFID), como editor do RFID Journal Brasil. Durante este período, acompanhei dentro e fora do Brasil a maturação do uso desta tecnologia, especialmente a de UHF, na identificação e rastreamento de mercadorias. Acompanhei de perto a evolução em nosso país de casos de sucesso gigantes e ousados, como os da HP Brasil e da Brascol, ao mesmo tempo em que variações da RFID UHF e dos Códigos de Barras passaram a surgir. A Impressão Digital foi uma das últimas etapas desta maturação de novas tecnologias e trouxe consigo novas possibilidades de uso e de ROI, como nunca se esperaria em tão curto espaço de tempo.

Visto que os profissionais de logística passaram da simples compreensão de que identificar e rastrear produtos automaticamente faz parte dos negócios do momento presente, chegando agora a entender outras oportunidades de negócios com as mesmas tecnologias, outros profissionais, de outras áreas, passaram a prestar mais atenção aos fenômenos das cadeias de suprimentos e começaram a descobrir que há muito poder embutido nos Códigos de Barras, QR Codes, RFIDs e Impressões Digitais.

Embalagens de produtos podem agora ser equipados com recursos de mídia, como transmitir um jogo de futebol

Uma das reportagens que fiz em 2019 sobre as tecnologias de Internet of Packaging (IoP) despertou o interesse de diversos profissionais – não apenas de logística –, porque se refere ao uso criativo das embalagens como mídia. Após ser realizada na cobertura sobre Smart Packaging, na China, vários profissionais de marketing entraram em contato comigo para compreender a visão de que as embalagens podem se tornar tão poderosas quanto a TV de um passado não muito distante, ou seja, antes da pulverização de audiência promovida por fenômenos ligados ao uso crescente da Internet pelo público em geral.

Os contatos foram resultado dos esforços de muitas companhias e profissionais interessados em resgatar o poder de se comunicar diretamente com os seus consumidores, assim como faziam quando a TV era capaz de gerar programas “Campeões de Audiência” – especialmente no Brasil. Além de Digital Influencers, vídeos educativos no Youtube e outras iniciativas de “guerrilha”, os marketeiros querem recuperar as ferramentas de Mídia de Massa, o que – por mais incrível que possa parecer – está em suas próprias embalagens, ou seja, em suas próprias mãos.

Mas o ROI possível não para por aí e nem se limita aos inputs que achamos suficientes hoje. Por exemplo, garantir a autenticidade dos produtos – ou seja, eliminar a competição criminosa das mercadorias do mercado cinza ou os seus malefícios para a saúde, sociedade e meio ambiente – está entre as capacidades das novas e poderosas embalagens inteligentes. Facilitar o descarte correto, proteger o meio ambiente de modo sustentável, reutilizar e reciclar também rimam com Internet of Packaging (IoP).

2020 marca o início de uma nova jornada: a de aumentar o ROI com as tecnologias já conhecidas, testadas, amadurecidas e em uso, além de permitir o uso criativo das embalagens como mídia, iniciativa que já dá os seus primeiros passos.

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