Nicole Silberstein
Muita coisa mudou desde que a Neiman Marcus Group (NMG) foi fundada em 1907, mas uma coisa que não mudou é o foco da empresa no atendimento ao cliente e no estilo. Mais de um século depois, a NMG ainda vê as “interações de estilo” de alto toque como seu principal diferencial. A maneira como a NMG entrega essa marca registrada da marca mudou drasticamente nos últimos 100 anos, evidenciada por seu recente anúncio de que planeja gastar US $ 500 milhões em tecnologia digital nos próximos três anos.
“Nossa visão é que o estilo é onipresente; o estilo deve fazer parte de todas as experiências”, disse Bob Kupbens, vice-presidente executivo e diretor de produtos e tecnologia do Neiman Marcus Group, em uma sessão na Conferência de Inovação de Varejo 2021. “É sobre o cliente estar no centro – suas preferências, seu modelo de engajamento desejado, seus itens, seu estilo – tudo integrado e alimentado por IA para criar um conjunto de experiências que realmente importam para ela.”
Esse esforço já está em andamento na NMG, onde novas adições à lista de tecnologia da empresa, como o aplicativo CONNECT e a ferramenta de estilo digital Stylyze, estão usando inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) para oferecer uma experiência elevada ao cliente; os associados são uma peça-chave do quebra-cabeça geral, trabalhando com a IA, não sendo substituídos por ela; e um foco contínuo nos objetivos maiores da empresa garante que a tecnologia seja implantada de forma eficiente e econômica.
Investindo em Luxo Integrado
O meio bilhão de dólares que a NMG planeja gastar será destinado aos esforços contínuos para criar um ecossistema de “luxo integrado” que combine a tecnologia mais recente com a experiência humana. Na última contagem, de acordo com Kupbens, a NMG já estava trabalhando com mais de 30 provedores de SaaS para “alavancar a melhor tecnologia para apoiar nossas estratégias”. E isso além de soluções desenvolvidas internamente, como o aplicativo de clientela CONNECT, e aquisições como a plataforma de estilo digital Stylyze, que a NMG comprou em 2021.
“[Stylyze é] um daqueles investimentos que realmente ajuda a acelerar e fortalecer todas as estratégias que temos”, disse Kupbens. A plataforma que usa IA e ML para gerar dinamicamente recomendações de estilo, como produtos que completariam uma aparência ou itens semelhantes, com base em metadados. “Se você voltar ao que Neiman Marcus era no início de nossa história, eram relacionamentos pessoais individuais e recomendações de estilo para levar as pessoas a se sentirem melhor consigo mesmas e se envolverem com a marca”, continuou Kupbens. “Estamos fazendo isso agora de uma maneira que se expande por meio da tecnologia e aproveita o poder de algumas dessas ferramentas mais modernas”.
O Stylyze também é um componente-chave do aplicativo CONNECT, que permite que os consultores de estilo trabalhem com clientes dentro e fora das lojas. “O CONNECT foi realmente desenvolvido antes do COVID e o implantamos no [início] de 2020”, contou Kupbens. “Foi uma das coisas que manteve nossas equipes trabalhando e nos manteve conectados com nossos clientes durante a paralisação, porque podíamos fazer as coisas que nossos vendedores teriam feito nas lojas – conectar, clientelizar e engajar – em casa. tem recursos completos de ponta a ponta, desde a pesquisa de produtos até a compra, mas está realmente focado em como você mantém e constrói um relacionamento.”
Mas mesmo com tantas ferramentas sofisticadas já instaladas, Kupbens ainda tem trabalho que quer fazer (e dinheiro para gastar), incluindo continuar aprimorando o aplicativo CONNECT para torná-lo ainda mais um “centro de comunicações”, inclinando-se ainda mais para a personalização em todos os canais da NMG e melhorar as experiências do site e aplicativos móveis da empresa, que, segundo ele, estão “muito atrasadas para algumas reformas”.
Combinando Inteligência Artificial e Humana
Kupbens deixa claro que ele não acha que a tecnologia é uma bala mágica – muito pelo contrário. Na verdade, ele acredita que nenhuma dessas inovações tecnológicas funciona sem um toque humano. “A IA é um ponto de partida, mas não é suficiente para atender às expectativas realmente altas de nossos clientes. Precisamos de uma combinação de IA e nossos consultores de estilo”, disse ele. “O luxo é sofisticado, é complicado, é pessoal – não acreditamos que uma plataforma digital possa fazer isso sozinha. Colocamos essas ferramentas nas mãos de nossos vendedores e permitimos que eles interajam com nossos clientes, e a IA é o poder por trás de algumas dessas ótimas recomendações.
“Temos mais de 3.000 associados de vendas e nossa visão é que, se quisermos crescer, temos que dimensionar sua experiência e encontrar uma maneira de causar impacto, não apenas quando alguém entra na loja”, acrescentou Kupbens. “Essa foi toda a nossa visão sobre o CONNECT, colocando algo nas mãos dos associados de vendas que lhes permite ter um impacto 10X maior.”
Kupbens apresentou um exemplo típico de como o humano e o digital interagem no ecossistema NMG – um vendedor pode usar o Stylyze no aplicativo CONNECT para criar uma aparência gerada por máquina para um cliente específico e fazer modificações com base no que eles sabem sobre isso estilo do cliente e preferências de marca. O associado pode então enviar esse visual para o cliente através do aplicativo CONNECT e esse cliente pode usar o aplicativo Stanley voltado para o consumidor (em homenagem a um dos fundadores da empresa) para brincar com o visual, fazendo modificações e trocando ou removendo produtos.
“Você não pode fazer isso com a máquina sozinha, você tem que fazer isso com uma pessoa envolvida”, disse Kupbens. “E, de fato, é o ser humano que cria mais valor. A máquina possibilita e dimensiona e torna tudo mais rápido e eficiente, mas se você não tem a pessoa, perde a magia.”
‘Parece Fácil, Difícil’
Kupbens acredita que os humanos também são cruciais na outra extremidade das integrações de tecnologia, na tomada de decisões sobre como realmente implantar a tecnologia. “Provavelmente a maior coisa que as empresas erram é que começam com a IA”, disse ele. “Eles começam com a frieza de uma solução. Há tantas oportunidades agora para usar modelos prontos para uso e usar provedores de nuvem para ter a infraestrutura para fazer IA, mas a questão crítica é: ‘Que problema de negócios eu sou? tentando resolver, e como uso [esta tecnologia] para habilitar uma estratégia chave para o crescimento do negócio?’ Não basta pular para uma tecnologia, plataforma ou modelo de ciência de dados até que você realmente entenda o que está tentando alcançar.”
Para Kupbens e sua equipe, a chave para acertar é trabalhar através das lentes de “um conjunto de prioridades-chave muito estreitamente definidas”. Além disso, cada uma dessas prioridades: É medida em detalhes; Tem uma equipe dedicada a isso; e É claramente entendido por essa equipe em termos de como a tecnologia que eles planejam usar moverá a agulha no KPI e como isso contribuirá para a organização geral. “Eu tinha um antigo líder que costumava dizer: ‘Parece fácil, é difícil’, e acho que [implementar a tecnologia] é um daqueles casos em que você precisa ter disciplina para realmente entender o que está priorizando e como está alinhando equipes em torno disso”, disse Kupbens
Nota: este artigo foi publicado anteriormente no Retail TouchPoints.