Nicole Silberstein
Original do Retail TouchPoints
Muitos especialistas do setor comentaram sobre a velocidade com que os varejistas – mesmo aqueles que demoraram para abraçar as vendas online, como mercearias – giraram suas operações no ambiente repentinamente pesado de comércio eletrônico de 2020. A agilidade que eles exibiram foi notável, e foi feita possível pela existência de tecnologias que esperavam pelo seu momento de brilhar. Os varejistas aceleraram as implementações, muitas das quais já faziam parte de seus roteiros de TI de longo prazo, e os consumidores adotaram as soluções.
Na verdade, os novos comportamentos de compra digital e “phygital” que os consumidores e varejistas prontamente adotaram no ano passado parecem que vieram para ficar. O crescimento de dois dígitos no comércio eletrônico dos EUA deve continuar em 2021, de acordo com a eMarketer, que projeta que as vendas digitais nos Estados Unidos ultrapassarão US $ 1 trilhão em 2022. No entanto, apesar deste grande crescimento recente no comércio eletrônico, o varejo físico ainda mantém uma posição firme. Na verdade, a Forrester prevê que a grande maioria do varejo – 72% – ainda ocorrerá offline até 2024.
Parece que, de forma um tanto paradoxal, o próximo estágio na evolução do comércio eletrônico envolve lojas físicas em grande medida. “O varejo sobreviveu desde os tempos bíblicos aproximadamente na forma de um espaço físico com o produto disponível para venda e a troca de fundos por esse produto”, disse Jonathan Sharp, diretor administrativo do Grupo de Consumo e Varejo da Alvarez & Marsal. “Não me interpretem mal, não estou fingindo que o comércio eletrônico não existe, mas acho que seria uma verdadeira falta de imaginação se este for o momento, 2.000 anos depois, em que não podemos imaginar um futuro para o loja física”.
À medida que a separação entre físico e digital continua a se confundir, os varejistas estão descartando ideias tradicionais sobre o papel que os locais físicos desempenham na jornada do cliente. As lojas estão se tornando centros de inspiração e de atendimento, tanto quanto pontos de compra, e os pontos de contato do comércio eletrônico, como aplicativos e sites, estão se tornando facilitadores cruciais para todas as etapas das compras.
“Para onde estamos indo, não vai ser isolado em físico e digital”, diz Matt Maher, o fundador da consultoria focada em tecnologia M7 Innovations. “Será uma experiência de cliente única e [os compradores] vão querer o que quiserem, quando quiserem, onde quiserem”. A chave para o sucesso será a capacidade de oferecer um fluxo unificado e contínuo, do online ao físico e vice-versa. Isso significa ter um sistema de registro de dados do cliente que todos os outros sistemas podem acessar, de acordo com Emily Pfeiffer, analista sênior da Forrester.
“Os varejistas [de lojas] e empresas digitais ainda falam sobre as experiências que criam como se fossem duas coisas distintas”, afirma Pfeiffer, “mas os clientes não pensam nisso dessa forma. [Os consumidores] têm uma experiência com uma marca ou um varejista — está tudo interligado, esteja ele em um aplicativo, em uma loja, online, conversando com alguém ou ligando. E se eles tiverem uma interação em um canal que o próximo canal desconhece, sentem que não estão sendo compreendidos, não estão sendo respeitados por esse varejista. Essa visão omnicanal da compreensão é terrivelmente importante”.
Por exemplo, diz Pfeiffer, se um cliente devolver um item e o motivo da devolução for registrado, mas esse mesmo cliente continuar a ver recomendações para produtos semelhantes ou itens com a mesma característica problemática, o varejista não estará apenas perdendo oportunidades para vendas futuras, mas também para construir relacionamento com esse cliente. “Meu maior conselho para os varejistas”, acrescenta ela, “é quebrar os silos e construir parcerias que continuam a confundir os limites, porque quando [unidades de negócios] permanecem em seu próprio túnel de experiência singular com o consumidor, eles estão limitando a eles mesmos”.