Pepsi ataca de smart packaging no Super Bowl

A companhia está utilizando embalagens inteligentes para promover o intervalo do Super Bowl 2021, nos Estados Unidos

Andrew Manly, AIPIA

Está quase na hora do Super Bowl [jogo final do campeonato da NFL, a principal liga de futebol americano dos Estados Unidos, que decide o campeão da temporada: neste ano, em 7 de fevereiro de 2021, no Raymond James Stadium, em Tampa] e, agora, é bastante comum que as embalagens inteligentes apareçam como parte da enorme publicidade e propaganda em torno do evento. Este ano, a rede de televisão CBS está cobrando US$ 4,5 milhões por um slot de 30 segundos. E a receita de publicidade no ano passado para a rede Fox, que transmitiu este jogo final da temporada da NFL, chegou a US$ 450 milhões.

Na última década um dos destaques é o Show do Intervalo, promovido pela Pepsi. Para 2021, a empresa global de refrigerantes está adotando uma abordagem diferente, colocando todos os seus esforços no Show e renunciando a qualquer um dos slots regulares de publicidade. A marca está essencialmente transformando o desempenho do Super Bowl de 2021, que este ano contará com o vencedor do Grammy The Weeknd, em uma campanha de marketing nacional envolvendo um spot de TV, novo site e embalagem especial de produto, apresentando um código QR.

“Estamos colocando todos os nossos músculos no programa do intervalo deste ano”, disse Todd Kaplan, vice-presidente de marketing da Pepsi. “Estamos expandindo os 12 minutos de entretenimento em uma campanha multiplataforma de seis semanas”. Ele começa com um anúncio de 60 segundos, intitulado “Get Ready”, que mostra várias pessoas cantando e dançando o hit Blinding Lights do The Weeknd, junto com uma aparição do próprio artista. O comercial estava programado para estrear durante os jogos wild-card da NFL.

Pela primeira vez, a Pepsi também está colocando um logotipo do Halftime Show em sua embalagem. As garrafas e latas de edição limitada, disponíveis nos varejistas agora, vêm com um código QR que direciona os compradores para PepsiHalftime.com, um novo site que contém imagens dos bastidores e um filtro de realidade aumentada. O projeto estava em desenvolvimento antes do surto de Covid-19. Dados os meses que as pessoas passaram em quarentena, é altamente apropriado, acredita a empresa.

“Não tivemos música ao vivo o ano todo”, disse Kaplan. “Então, em vez de esperar até 7 de fevereiro para o primeiro grande evento de música ao vivo do ano, vamos dar acesso para construir essa antecipação que os consumidores têm agora”.

Algumas marcas importantes se comprometeram a veicular comerciais durante o Super Bowl deste ano, que será realizado em Tampa, Flórida. Mas ainda há dúvidas sobre quais mensagens entregar. Além disso, as marcas estão preocupadas com a melhor forma de distribuí-los, devido aos problemas nos EUA com a pandemia, agitação civil, alto desemprego e eventos recentes em Washington.

“Obviamente, 2020 foi um ano muito difícil para todos”, disse Kaplan. “E assim, como acontece com qualquer programa de marketing, vamos nos certificar de que seja apropriado na forma como queremos falar com os consumidores e que atinja o tom e o equilíbrio certos com o que todos estão passando”.

O Super Bowl do ano passado, transmitido, foi assistido por mais de 100 milhões de telespectadores apenas nos EUA, em várias plataformas, tornando-se o programa de televisão mais assistido de 2020. “Se você deseja se conectar com os consumidores, eles precisam estar interessados ​​no que você está falando”, diz Kaplan. A criação de novos tipos de conteúdo interessante “é algo absolutamente que é uma área, como Marca, que continuaremos a entrar e explorar”.

IoP Journal é media partner da AIPIA

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