Por Claire Swedberg
As oportunidades para os varejistas estão melhores do que as notícias podem indicar, segundo Greg Buzek, presidente da empresa de pesquisa de varejo IHL Services. Quando ele palestrou no RFID Journal LIVE! Retail, no RetailX, em Chicago, Buzek tinha uma mensagem para os varejistas: aqueles que estão avançando são os que investiram em tecnologia, incluindo RFID. São eles que entenderam a importância dos modelos “comprar online, buscar na loja” (BOPIS) e que sabem oferecer uma boa experiência para os clientes que usam esse método de compra.
A RFID não pode resolver todos os problemas de inventário sozinha, explica Buzek, mas os varejistas que empregaram RFID estão obtendo benefícios significativos. “O que se resume é adotar a tecnologia para permanecer competitivo – ou ficar para trás”, disse. As tecnologias adotadas, acrescentou, também incluem inteligência artificial, visão computacional e soluções de marketing móvel.
As estatísticas gerais do mercado de varejo podem ser enganosas, observou Buzek, tanto durante o LIVE! Retail e em uma entrevista por telefone subsequente. Ele citou o fator medo que preocupa alguns no varejo, porque as lojas estão com problemas. “Sempre fico impressionado com a desconexão entre o que vemos nas notícias e o que vemos na vida real”, disse ele, acrescentando que, embora os relatórios com estatísticas do juízo final recebam cobertura de notícias, eles não contam toda a história.
“As notícias sobre o varejo nos dão uma visão de que o ‘céu está caindo'”, explica Buzek. “‘Apocalipse de varejo’ é um termo usado hoje”, acrescenta, referindo-se a um relatório que alertou que mais 75.000 lojas deverão fechar em 2026 [nos Estados Unidos]. Há uma falha nessas estatísticas, argumenta, uma vez que os dados baseados nos pedidos do BOPIS estão sendo omitidos nos números de vendas de lojas físicas, e essa é a área de comércio eletrônico que mais cresce.
O futuro parece brilhante para os varejistas capazes de adotar vendas baseadas no BOPIS, de acordo com a pesquisa da IHL. Se há uma venda online, muitas vezes ainda é necessária uma loja física onde o produto possa ser coletado – e isso, disse, oferece aos varejistas uma oportunidade, mas apenas se tiverem uma boa precisão de estoque. Em vez disso, as estatísticas em um relatório mencionado por Buzek assumem que todo o crescimento do comércio eletrônico é para entrega diretamente a um cliente, não ao BOPIS ou “clique e colete”.
O IHL conduziu seus próprios relatórios anuais que mostram uma imagem um pouco diferente, disse Buzek, acrescentando: “Na verdade, somos mais otimistas sobre a rapidez com que o comércio eletrônico está afetando o varejo”. Segundo Buzek, a empresa prevê que 25,7% das compras no varejo ocorrerão totalmente online até 2021. Por outro lado, ele diz: “Acreditamos que as lojas estarão envolvidas em 81% de toda a satisfação do varejo”. Enquanto as vendas online aumentaram 17% no ano passado, os pedidos do BOPIS aumentaram 50%.
Além disso, diz Buzek, as 20 principais empresas de varejo nos Estados Unidos que anunciaram fechamentos de lojas representam 77,4% de alta do fechamento líquido este ano, ante 53,7% em 2017. Portanto, os fechamentos de lojas estão ocorrendo, mas estão altamente concentrados em poucos grandes varejistas, principalmente de shopping centers. “Existem dois mercados distintos: os shoppings e todo mundo”, diz ele. Enquanto as lojas de shopping estão com dificuldades, muitas outras lojas físicas, incluindo pequenas empresas, estão crescendo.
O IHL analisou o comportamento dos compradores para entender o que leva as pessoas a visitar lojas físicas. Buzek diz que os principais motivos pelos quais as pessoas vão às lojas podem ser divididos em três categorias: eles precisam do produto agora, precisam de experiência ou experimentam o produto (experimentando, por exemplo), ou não querem pagar uma taxa de entrega. A pergunta que os compradores estão fazendo antes de fazer uma compra, diz ele, é “Preciso dela em menos de dois dias?”
Para os varejistas que estão fornecendo vendas do modelo BOPIS, o desafio é garantir que os pedidos online estejam disponíveis para os clientes. Sem bons dados de inventário, as lojas são forçadas a criar uma grande quantidade de estoque de segurança (para garantir que os produtos estejam na loja quando os clientes chegam para fazer compras) ou correr o risco de decepcionar os compradores.
De fato, disse Buzek, um em cada cinco pedidos do BOPIS faz com que os produtos não estejam prontos quando os clientes aparecem na loja. Em média, 18% dos compradores do BOPIS chegam a uma loja para descobrir que não há ninguém para ajudá-los – e mesmo que o produto possa ser localizado e fornecido a esse cliente, os tempos de espera levam à insatisfação e a classificações baixas.
Quando um pedido está pronto e aguarda um cliente em um balcão, a taxa de satisfação média que o comprador fornecerá ao varejista é de 4,6 a 5. Se não estiver pronto, mesmo que um representante de vendas saia apenas por alguns segundos para recuperar um pedido, a classificação cai. De fato, Buzek diz que, se um representante se aproximar de uma porta, a classificação cai 20%, para cerca de 3,7.
Buzek recordou sua própria experiência na tentativa de comprar protetores de costela em uma loja de artigos esportivos para seu filho, que jogava futebol no ensino médio. “Não estava lá”, disse ele. “Tivemos que comprá-lo na Amazon e ele passou dois dias jogando sem o protetor de costela. Será que algum dia voltarei a essa loja para comprar um produto desse tipo? Não. É assim que os clientes descartam um varejista”. De fato, ele diz, 21 a 24% da receita de varejo norte-americana da Amazon é baseada em compras de compradores que visitaram um site de varejo primeiro e não encontraram o que queriam. “Esse é um problema que nós, como indústria, temos que corrigir.”
Uma solução óbvia, diz Buzek, envolve o uso da tecnologia RFID. “As pessoas que estão ganhando têm uma abordagem de comércio unificado”, que inclui investimentos em TI e tecnologia para obter uma visão holística de quais produtos estão disponíveis e onde podem ser encontrados. “As empresas aumentaram seus investimentos no departamento de TI para obter uma versão única da verdade nos dados dos clientes”, e isso significa não apenas o inventário para compras on-line, móveis ou na loja, mas uma abordagem sem silos em toda a empresa.
Aqueles que investiram em tecnologia estão na frente da embalagem, diz Buzek, e estão experimentando crescimento, em vez de perda no varejo. De fato, ele acrescenta, aqueles que estão aumentando suas vendas em 10% gastam 70% mais de suas receitas em TI do que aqueles que não estão fazendo tão bem. Segundo Buzek, os líderes – aqueles que crescem mais rapidamente no mercado de varejo atual – investem em RFID a uma taxa 60% maior que os retardatários. O impacto esperado no crescimento das vendas é 294% maior que a média dos varejistas com desempenho e 1.050% maior que os retardatários para aqueles que aumentaram seus investimentos em RFID em mais de 10% este ano.
A Amazon se tornou uma preocupação significativa para os varejistas, diz Buzek, quando a empresa começou a obter lucros em outubro de 2015. Foi quando os varejistas tiveram a opção de investir em tecnologia e melhor gerenciamento de dados de TI. “As pessoas que perceberam que o problema se tornou uma corrida armamentista viram que precisavam fazer investimentos maciços em TI para competir nesta nova era do varejo”, afirma ele. “Os varejistas que foram os primeiros a perceber isso são os que agora estão ampliando sua vantagem sobre seus concorrentes”.
Embora o RFID tenha sido inicialmente direcionado para o gerenciamento da cadeia de suprimentos, com etiquetas colocadas em caixas de papelão e paletes, agora é a tecnologia que permite um modelo “clique e colete”. “Se você não o possui, não pode clicar e recolher”, disse Buzek à platéia. “E se você não possui tecnologias como RFID e visão computacional, não pode clicar e coletar com lucro, porque não possui dados de inventário precisos”.
Com a RFID, os varejistas têm consideravelmente mais opções. Têm dados em tempo real sobre o estoque em qualquer local específico, por exemplo, portanto, quando um cliente faz um pedido, se esse item estiver sem estoque, o varejista agora pode oferecer alternativas – um produto semelhante, por exemplo, ou está disponível em uma loja vizinha.
A RFID não fica sozinha, Buzek ressalta. A visão computacional permite que os varejistas visualizem os locais das mercadorias em locais onde as etiquetas RFID podem não ser lidas bem, como na presença de uma grande quantidade de metal ou líquido. Quando uma empresa possui dados precisos, a IA e o aprendizado de máquina também podem ser aplicados.
A computação de borda (Edge Computing) é cada vez mais importante se uma empresa mudar para leituras perpétuas de inventário, diz Buzek, para filtrar os dados coletados em tempo real nas lojas. Por exemplo, com a computação de ponta, o software de um varejista pode identificar quais produtos estão em movimento e, portanto, deve ser monitorado, em oposição aos que estão estacionários, filtrando dados antes de irem para um servidor. “Existe um enorme valor em saber o que está se movendo com o que, mas esses dados precisam ser filtrados no nível da loja antes de serem compartilhados”.
Segundo Buzek, um cliente varejista da IHL conseguiu reduzir seu estoque em 40% ao usar RFID e tecnologias relacionadas. A empresa conseguiu “dimensionar corretamente o estoque”. Esse espaço adicional na loja pode ser usado para outros fins, observa, incluindo a oferta de outros produtos ou a abertura do espaço para os clientes. “A cenoura no final do jogo é a capacidade de atender à demanda dos clientes 100% do tempo”.
A conclusão de Buzek é que as contas da mídia tradicional sobre falhas nos varejistas não devem ser levadas a sério. “O varejo é forte, mas está mudando rapidamente”, diz ele. “Os varejistas devem se comprometer com a TI transformacional e remover o atrito da compra”. Neste ano ainda, a IHL planeja lançar um novo estudo que examina mais essas descobertas, intitulado “Renascimento do varejo – uma história de crescimento”.