Edson Perin
Com iniciativas globais que visam a aumentar a experiência do cliente, um tema que está em alta, e aproximar sua marca do consumidor final, a Hershey vem enxergando as Embalagens Inteligentes (Smart Packaging) como uma poderosa mídia. O IoP Journal entrevistou Marcel Sacco, Diretor Geral da Hershey Brasil, para saber os rumos destas iniciativas e conhecer a visão da companhia sobre as tendências de Smart Packaging, inclusive no Brasil. O executivo da Hershey falou sobre os benefícios conquistados em diversas campanhas utilizando as embalagens dos produtos e das necessidades crescentes como ampliar a Experiência dos Consumidores, Garantir a Autenticidade e a Segurança dos Produtos além de realizar a Identificação e o Rastreamento, operações que se integram e se somam. Marcel Sacco também abordou o uso de tecnologias como Identificação por Radiofrequência (RFID), QR Codes, Realidade Aumentada e Impressão Digital. Leia a entrevista na íntegra:
IoP Journal – Recentemente, a Hershey lançou uma campanha na qual sua marca foi substituída pela palavra Heroes, uma maneira de homenagear os “heróis da saúde”, profissionais que salvam vidas e que se arriscam no combate à Covid-19, para ajudar outras pessoas (Leia mais em Impressão Digital e seus efeitos no design). O uso da embalagem como mídia avançada, como neste exemplo, já tem sido uma prática comum da Hershey?
Marcel Sacco, Diretor Geral da Hershey Brasil – Além das embalagens Heroes, também produzimos edições especiais das embalagens de chocolate ao leite para celebrar o Dia Internacional da Mulher. Her e She (pronomes, em inglês, que significam ‘dela’ e ‘ela’), presentes desde sempre no nome da marca Hershey’s. Esse foi o ponto de partida, em parceria com a agência BETC/Havas, para promover e valorizar o talento feminino. A ação transformou a embalagem em uma galeria de divulgação do trabalho de musicistas, cantoras, ilustradoras, poetisas e escritoras e várias outras mulheres talentosas. O QR Code também foi utilizado para divulgar nossa certificação pela Rainforest Alliance, como a única empresa global de chocolates a certificar 100% do cacau utilizado. Através dos códigos, os consumidores tiveram acesso a todas as informações e detalhes do nosso programa Cocoa for Good, que vai direcionar US$ 500 milhões, até 2030, para garantir a sustentabilidade da cadeia produtiva do cacau.
IoP Journal – Você considera que esta pode ser uma tendência para próximas ações de marketing da companhia?
Marcel Sacco – Sem dúvida é um caminho para nos comunicarmos e nos relacionarmos com os nossos públicos, pois permite individualidade de temas e detalhamento de conteúdo relevante a cada segmento de consumidores que atingimos. As duas ações realizadas recentemente tiveram um resultado bastante impactante junto aos nossos consumidores, gerando relevância para a marca.
IoP Journal – Embalagens personalizadas estão ou devem estar nas estratégias ou táticas para outras campanhas?
Marcel Sacco – A visão de que as embalagens são mídias poderosas está em alta, especialmente com tecnologias como QR Codes, Realidade Aumentada, comunicação por proximidade ou Near Field Communication (NFC), Impressão Digital, ou seja, de um modo geral, por meio da interação com os smartphones dos clientes finais. Estamos atentos à estas tendências e liderando várias ações na direção de utilizar estas tecnologias.
IoP Journal – A Hershey já considera se aproximar mais de seus consumidores por meio destes novos recursos – e dispositivos?
Marcel Sacco – Sim, na verdade, já estamos fazendo isso. A campanha de Dia Internacional da Mulher contou com embalagens especiais que traziam HERSHE (os pronomes “dela” e “ela” em inglês”) e QR Codes que direcionavam o público a conhecer o trabalho de diversas mulheres talentosas. Por exemplo, por meio do QR Code, era possível ouvir pelo celular as músicas de Bruna Mendez e Yzalú, musicista e cantora, respectivamente, que tiveram seus rostos estampados na embalagem ao lado de um dos pronomes.
As embalagens especiais HEROES, elaboradas para homenagear os profissionais da saúde que atuam na linha de frente ao combate da pandemia, contam com QR Code que direcionam para o vídeo da campanha.
No lançamento da nossa linha Hershey’s Professional, para o público do food service, compartilhamos links para lives com nosso time de culinaristas, gerando conteúdo de interesse e ensinando técnicas de aplicação de nossos produtos.
Além disso, nossas embalagens contam com o QR Code para acesso ao e-commerce da marca e às informações sobre as ações de sustentabilidade da companhia, como o selo Rainforest, COCOA Link e COCO for GOOD.
IoP Journal – Ou ainda: a companhia pretende investir em recursos tecnológicos para tornar suas embalagens mais inteligentes (Smart Packaging)?
Marcel Sacco – Estamos avaliando várias iniciativas que se incluem no guarda-chuva do Smart Packaging. Coisas como a identificação e rastreamento nas cadeias de suprimentos, por meio de tecnologias baseadas em identificação por radiofrequência (RFID), Impressão Digital como ferramenta para garantir a autenticidade de produtos, e a promoção da sustentabilidade, com foco na logística reversa, no descarte correto e na reciclagem de embalagens.
IoP Journal – A Hershey utiliza Códigos de Barras ou outras tecnologias em suas cadeias de suprimentos para Identificação e Rastreamento?
Marcel Sacco – Estamos avançando nessa frente. A Hershey utiliza a codificação dos lotes dos produtos produzidos e lotes gerados internamente para as matérias primas e materiais de embalagem para controle, apontamento e rastreabilidade da cadeia de consumo e fornecimento até o consumidor.
IoP Journal – Há algum recurso para garantir a Autenticidade dos Produtos ou esta não é uma preocupação atual?
Marcel Sacco – Há uma grande preocupação com “food fraud”. As especificações de materiais de embalagens e as tecnologias nelas aplicadas são de alto padrão e de difícil reprodução (especificação de material de embalagem, processo de impressão, além do controle sobre os arquivos de embalagem), uma vez que são poucos fabricantes de embalagem que tem a capacidade de trabalhar com estas tecnologias.
IoP Journal – Nos pilares da Sustentabilidade, a Hershey se destaca por ter uma certificação comprovando que não utiliza cacau colhido por mão-de-obra infantil. Existem outras iniciativas deste tipo, por exemplo, quanto ao descarte de embalagens ou reuso de materiais?
Marcel Sacco – A Hershey do Brasil atua na redução da geração de resíduos com projetos e inovações direcionados e alinhadas com o tema de sustentabilidade, também é reconhecida por ser uma planta ZWL (Zero Waste to Landfill), ou descarte zero em aterros, tratando de maneira responsável 100% de seus resíduos em processo de reciclagem e compostagem, além de investir em projetos que tem como objetivo implantar ações de logística reversa de embalagens pós-consumo, por meio de investimentos em associações e cooperativas de catadores, colaborando para o cumprimento das metas de recuperação de materiais recicláveis do setor empresarial e com a ampliação dos índices de reciclagem no país.
Hoje, a Hershey possui um processo de compostagem orgânica dentro de sua planta, transformando todo resíduos de seu restaurante em fertilizante, o qual é doado para o projeto socioambiental “Quem planta colhe” com um público de 180 crianças em uma escola municipal da cidade de São Roque, onde se trabalha a educação ambiental, plantio de mudas de hortaliças e doação para as famílias pós colheita.
IoP Journal – Há outras iniciativas deste tipo em desenvolvimento pela Hershey?
Marcel Sacco – A Hershey se juntou à Rede de Cooperação do Plástico logo no começo da formação dela. A rede tem a missão de fomentar e engajar a indústria do plástico na busca de soluções efetivas para ampliar a economia circular, sendo um canal de comunicação com a sociedade. Assim, trabalhamos juntos para aumentar a reciclabilidade das embalagens plásticas e a disponibilidade de resíduos plásticos para reciclagem.
IoP Journal – Nos anos 1990, quando a internet passou a ser utilizada com maior intensidade e progressivamente, as mídias de massa, principalmente a TV, ainda eram capazes de atingir milhares de consumidores numa só tacada. Agora, com centenas de canais de comunicação pelas TVs a cabo, milhões de sites na internet, redes sociais, grupos de amigos por apps e outros tantos recursos. Como a Hershey tem buscado se comunicar com os seus consumidores?
Marcel Sacco – Estamos sempre atentos às necessidades do nosso público e trabalhamos constantemente para construir uma relação próxima com nossos consumidores. Alinhados com o comportamento dos consumidores, nossa visão de comunicação é baseada na omnicalidade, em acompanhar a jornada dos consumidores ao longo do seu dia. Então estamos nas mídias tradicionais, mas temos aumentado cada vez mais nossa presença no digital, desde a presença em nossos canais nas redes sociais, passando pelo nosso e-commerce até nossa publicidade digital. Além disso temos usado as embalagens cada vez mais como veículo de comunicação. Além das edições digitais e do uso do QR Code, na promoção “Hershey’s Que Viaaaaagem”, realizada em 2019, promovemos uma simulação com realidade aumentada no supermercado Walmart Pacaembu. A ação tinha como objetivo divulgar a promoção que deu como prêmio principal uma viagem para o Hershey Park, nos Estados Unidos. Na experiência em Realidade Aumentada, o consumidor era transportado para o parque de diversões e ficava ao lado da Estátua da Liberdade.
IoP Journal – As soluções de Smart Packaging para transformar as embalagens em mídia estão em estudos pela companhia?
Marcel Sacco – Já contamos com a conectividade para sites de compra on-line, para receitas e para informações sobre a cadeia de sustentabilidade do cacau e para informações sobre a companhia.
IoP Journal – A embalagem já é um recurso para criar promoções da marca Hershey para seus compradores finais?
Marcel Sacco – A promoção “Hershey’s Que Viaaaaagem”, realizada em 2019, promoveu uma simulação com realidade aumentada no supermercado Walmart Pacaembu. A ação tinha como objetivo divulgar a promoção que deu como prêmio principal uma viagem para o Hershey Park, nos Estados Unidos. Na experiência em Realidade Aumentada, o consumidor era transportado para o parque de diversões e ficava ao lado da Estátua da Liberdade.
IoP Journal – Com a Covid-19, várias empresas estão se preocupando com a criação de embalagens que possam favorecer a higienização pelos consumidores. No painel virtual Mercado&Consumo em Alerta, da GSMD, realizado em 6 de maio de 2020, por exemplo, os presidentes das empresas Procter & Gamble Brasil, Juliana Azevedo; Mondeléz Brasil, Liel Miranda; e Grupo Carrefour Brasil, Noël Prioux; apresentaram suas respectivas visões sobre o cenário atual, pós-Covid-19. Em seus comentários, o setor de embalagens foi lembrado como o principal segmento para inovação nas áreas de segurança da saúde e higiene. Assim, percebe-se que produtos que possam ser limpos com facilidade ou embalagens ativas capazes de eliminar vírus e microrganismos intrusos avançou para ser uma necessidade nos dias de hoje. Como a Hershey tem lidado com estes novos desafios?
Marcel Sacco – Essa é uma nova área de oportunidades para as embalagens e certamente a pandemia vai acelerar o desenvolvimento de novos benefícios e diferenciais nas embalagens com foco em garantir maior segurança em produtos de alto giro como os nossos. Estamos avaliando atentamente com nossos parceiros e fornecedores novas tecnologias que nos permitam contribuir nesse desafio.
IoP Journal – A companhia pretende ou já realiza estudos nesta área?
Marcel Sacco – Temos trabalhado em parceria com nossos fornecedores para buscar o que há de mais moderno e efetivo nesse sentido, mas com muita cautela. Nossa preocupação sempre é oferecer tecnologias e benefícios comprovados, que não sejam apenas um recurso fácil de imagem. Tudo o que agregamos ao nosso produto tem que ter eficácia comprovada.