David Feber, Daniel Nordigarden e Oskar Lingqvist
À medida que o surto de coronavírus se espalhou e seu impacto humanitário cresceu, as indústrias que ajudam a suprir necessidades essenciais, como obter alimentos e suprimentos necessários com segurança aos consumidores, são cada vez mais afetadas. Com as embalagens de alimentos sendo a maior área de atividade da indústria de embalagens, a indústria mundial de US$ 900 bilhões por ano está na linha de frente. A crise do coronavírus já levou a alguns dos declínios mais acentuados nos últimos tempos na demanda por certos tipos de embalagens, enquanto acelerava o crescimento para outros — como embalagens para embarques de e-commerce que estão surgindo como linhas de vida neste novo mundo. Tais mudanças estão apresentando muitas empresas de embalagens com um novo conjunto de desafios. Neste artigo, apresentamos um plano de três etapas para ajudar a navegar pela crise.
Esperamos que o impacto da crise do coronavírus na indústria de embalagens seja misto – e esse padrão já vem se repetindo em países como China e Coreia do Sul, que foram os primeiros a enfrentar a pandemia. A demanda aumentará acentuadamente para embalagens para mantimentos, produtos de saúde e transporte de e-commerce. Ao mesmo tempo, a demanda por embalagens industriais, de luxo e de alguns transportes B2B poderia diminuir. O impacto nos players de embalagem dependerá de seus portfólios e exposições para diferentes regiões, usos finais para embalagens e substratos.
À medida que a pandemia aperta seu aperto em outras regiões, a demanda por embalagens nessas regiões provavelmente passará por três fases. A fase um é o período de choque inicial, que normalmente dura pelo menos quatro semanas, mas pode se estender por muito mais tempo. A mudança do sentimento do consumidor se traduz em cortes em várias categorias, reduzindo a demanda por certos tipos de embalagens. Os choques de demanda imediata para a indústria de embalagens são menos drásticos do que para setores como viagens e hospitalidade, mas podem ser substanciais em várias áreas:
– Embalagens industriais, a granel e transporte. A demanda por esse tipo de embalagem está intimamente ligada à tendência do PIB e ao nível de atividade industrial, de modo que o declínio acentuado relacionado ao Covid-19 leva a uma redução na demanda por embalagens. No entanto, parte disso está sendo compensada por clientes industriais que armazenam compras de contêineres e tambores a granel intermediários, o que causa um aumento temporário na demanda. Ao mesmo tempo, vários segmentos – como embalagens para as indústrias alimentícia e farmacêutica – continuam a ver uma demanda robusta. O alto crescimento da demanda por embalagens onduladas para e-commerce e entregas de supermercados também está compensando alguma demanda perdida em outros lugares com clientes industriais.
– Embalagem do consumidor. É provável que a demanda mude drasticamente na área de alimentos à medida que a pandemia fecha restaurantes e lojas de serviços alimentares. Assim, os consumidores continuarão a se deslocar para as compras de supermercado, para as quais a demanda por embalagens aumentará. Os desejos dos consumidores de estocar e suas compras de pânico de alimentos, bebidas e necessidades de cuidados domiciliares acentuaram essa tendência. Mas a demanda por embalagens não alimentícias e premium good está sendo atingida à medida que as lojas são obrigadas a fechar e à medida que os consumidores começam a reduzir seus gastos.
– Embalagem de saúde. A demanda aumentará em diferentes tipos de embalagens de saúde e substratos relacionados, incluindo folhas de bolhas flexíveis, bombas, fechamentos e plásticos rígidos. Da mesma forma, a demanda aumentará para as embalagens usadas em suplementos alimentares, como vitaminas, e para suprimentos essenciais, como medicamentos alérgicos, que os consumidores precisarão em uma situação de confinamento.
A indústria de embalagens também precisa estar pronta para efeitos de segunda ordem desencadeados pela crise do Covid-19. Como os preços do petróleo bruto caíram (em parte devido ao efeito da pandemia sobre a demanda), o custo das matérias-primas à base de petróleo, como as resinas plásticas para a indústria de embalagens, provavelmente cairá. O fortalecimento do dólar norte-americano melhorou a competitividade relativa dos fabricantes de embalagens-matéria-prima com sede em outros lugares.
Ao mesmo tempo, o fechamento de fronteiras está levando a desafios para empresas com cadeias de fornecimento estendidas e aquelas que dependem de equipes para poder se mover internacionalmente para revisar equipamentos. Esses desenvolvimentos significam um período de alta incerteza para muitas áreas de demanda de embalagens e diferentes substratos de embalagem. A imprevisibilidade de como as ações governamentais para mitigar os efeitos econômicos adversos da pandemia podem ofuscar ainda mais as perspectivas.
A fase dois abrange o período em que países e regiões controlam a pandemia. A duração deste período é, naturalmente, incerta, e é realista considerar uma série de cenários para sua duração, de alguns trimestres a mais de um ano. Espera-se que a redução da renda disponível das famílias e os balanços corporativos enfraquecidos reduzam a demanda na maioria dos segmentos de uso final para embalagens, com exceção dos cuidados de saúde e de certas categorias de alimentos.
A velocidade de recuperação dos players de embalagem será diferenciada em grande parte por segmento, dependendo do grau de disrupção entre os clientes do segmento e desafio às cadeias de suprimentos de diferentes players.
Durante esta fase, esperamos que certos comportamentos dos consumidores, como a estocagem, diminuam enquanto outros, como compras de supermercados via e-commerce, acelerarão. As principais implicações para as embalagens incluem o varejo não-mercearia provavelmente chegando a uma parada próxima, a demanda por produtos de rótulo privado de baixo custo provavelmente aumentando, e a demanda por embalagens high-end provavelmente diminuindo. A luta para derrotar o Covid-19 também pode começar a afetar as escolhas das embalagens, favorecendo projetos de embalagens e substratos que abordam comprovadamente as preocupações de higiene e segurança do consumidor – por exemplo, aqueles que minimizam a possibilidade de sobrevivência do vírus na superfície da embalagem.
Os jogadores de embalagem também precisam se preparar para outros desenvolvimentos. Dependendo da gravidade e duração da crise, a menor renda disponível das famílias e os balanços corporativos enfraquecidos das empresas que são clientes da indústria de embalagens podem resultar em pressão significativa para reduzir os preços de venda e os custos ao longo de toda a cadeia de valor da indústria de embalagens. As empresas precisam se preparar para cenários em que pequenas e médias empresas e empresas altamente endividadas podem acabar falidas — eventos que poderiam varrer clientes, subfornecedores e impressoras. Em nossa opinião, a gravidade e a duração da fase dois dependerão muito das ações dos governos para mitigar os efeitos econômicos adversos.
A fase três é a recuperação, na qual esperamos ver a demanda de embalagens retornar gradualmente. Alguns setores, como embalagens para serviços de alimentação, devem ver uma rápida recuperação da demanda. Para outros, é provável que a recuperação seja mais lenta, já que é provável que os consumidores estejam mais hesitantes em retornar aos produtos de luxo, viagens e à indústria hoteleira. O comportamento de compra dos consumidores pode permanecer fraco, uma vez que as empresas emergem apenas fracamente da crise e os níveis de emprego sofrem.
A velocidade de recuperação dos jogadores de embalagem será diferenciada em grande parte por segmento, dependendo do grau de disrupção entre os clientes do segmento e desafio às cadeias de suprimentos de diferentes players.
A crise da Covid-19 provavelmente alterará algumas das megatendências em trabalho na embalagem. Os consumidores de todo o mundo estarão cada vez mais inclinados a comprar seus produtos através de diferentes canais daqueles que eles usaram antes da pandemia, levando a uma forte aceleração dos embarques de e-commerce e outros serviços de entrega domiciliar. Os consumidores dos EUA estão mudando seu comportamento à luz da crise: pesquisas sugerem que eles pretendem dobrar seus gastos em mercearias somente on-line. Um padrão semelhante tem sido visto na China: as vendas on-line de comida fresca por um grande varejista online cresceram mais de 200% durante um período de dez dias no final de janeiro de 2020 em comparação com o mesmo período de 2019, com as vendas de carne e legumes aumentando mais de 400%.
Espera-se também que as pressões de custos na indústria de embalagens aumentem, com seus clientes sob forte pressão, os consumidores se tornando ainda mais sensíveis aos preços, e os conversores de embalagens que precisam ganhar um volume suficiente de pedidos para manter suas plantas bem utilizadas.
Como a agenda de sustentabilidade que se tornou uma questão importante para a indústria de embalagens será afetada pelo Covid-19? Parece provável que as preocupações com a higiene e a segurança alimentar no contexto da pandemia possam se tornar uma prioridade maior, enquanto o desempenho de sustentabilidade de diferentes substratos de embalagem pode se tornar uma prioridade menor – pelo menos no curto prazo. Por causa da pandemia, há uma nova apreciação por parte dos consumidores e indústrias das vantagens de higiene que as embalagens plásticas podem oferecer que parecem estar superando as preocupações com a reciclagem e o vazamento de resíduos plásticos no meio ambiente.
Por exemplo, uma cadeia global de cafeterias está temporariamente proibindo copos reutilizáveis em meio ao surto. Ao mesmo tempo, no atual estado de emergência e preocupações com superfícies contaminadas por vírus, inúmeras cidades e varejistas em todo o mundo estão adiando a introdução de medidas de trazer suas próprias sacolas e suspendendo os serviços de reciclagem para clientes residenciais e comerciais. Alguns empreiteiros de reciclagem também suspenderam os serviços por causa do pessoal inadequado.
A questão em aberto é se essa reavaliação por parte dos consumidores das trocas entre o desempenho de higiene, segurança e sustentabilidade marca uma mudança permanente, ou se o desempenho da sustentabilidade poderia ressurgir como uma fonte de vantagem competitiva que poderia ajudar alguns jogadores de embalagens à medida que saem da crise, especialmente se eles levam essas trocas em conta? Uma empresa de embalagens engenhosa pode ser capaz de ajudar tanto clientes quanto consumidores se encontrar um substrato econômico e sustentável no qual o novo coronavírus tem viabilidade mínima. Há muito espaço para melhorias: um estudo recente mostrou que as taxas de sobrevivência do vírus variaram de 24 a 72 horas em diferentes substratos de embalagem, sendo a maior em plástico e aço inoxidável.
Os players de embalagem também poderiam considerar o uso temporário da capacidade de reposição nas plantas para escalar seus gasodutos de novos materiais de embalagem mais sustentáveis para segmentos de uso final nos quais a demanda ainda é alta.
Como uma primeira ação, um player de embalagem pode criar um centro nervoso de resposta a crises que pode orientar a organização e servir como a principal fonte de informação. O centro pode gerenciar riscos e respostas e alinhar todas as partes interessadas. Uma prioridade fundamental deve ser apoiar e proteger a saúde dos funcionários. Além de ser indiscutivelmente uma responsabilidade moral de um empregador, é também uma primeira linha de resposta pragmática para manter a capacidade de funcionamento de uma empresa.
Atuar nessa prioridade pode acontecer em diversas áreas. A empresa pode monitorar riscos à saúde e comunicá-los por meio de atualizações em sua intranet, postagens na entrada de seus sites e treinamentos regulares de conduta sobre como manuseá-los. Ele também pode fornecer equipamentos de proteção pessoal, incluindo máscaras, luvas e desinfetantes para as mãos, e pode limpar regularmente seus edifícios. Também pode implementar processos e políticas direcionadas que incluem checklists, novas diretrizes de viagem e reunião, e a divisão de equipes em turnos quando operacionalmente possível.
A empresa também pode rever sua pegada de produção e o que precisará para garantir que ela possa continuar funcionando criando planos específicos de país e listas de verificação claras para as plantas. Relacionada a isso está a necessidade de triagem da cadeia de suprimentos para entender o risco de interrupções — como a dependência de uma única fonte de fornecedor para matérias-primas ou em impressoras que possam fechar — e, em seguida, tomar medidas para lidar com interrupções e escassez antecipadas.
Uma vez que as principais prioridades para manter a saúde e as operações tenham sido tratadas, uma equipe de liderança pode começar a entender como o sentimento do consumidor pode estar evoluindo — por exemplo, para uma aceleração nas compras de e-commerce e demanda superior à anterior por embalagens de supermercado — e como isso poderia fazer algumas mudanças necessárias em seu portfólio de ofertas de embalagens. Com base nessa avaliação, uma equipe de liderança pode rever seu modelo operacional para avaliar sua flexibilidade de produção de embalagens. Por exemplo, ele pode tomar medidas para entender onde a demanda será temporariamente alta e avaliar sua capacidade de mudar a produção adequadamente para atender a novos padrões de demanda. Ao mesmo tempo, a equipe de liderança pode avaliar o que precisa fazer para garantir a saúde financeira da empresa, identificando e mitigando riscos de diminuição da demanda de determinados segmentos e monitorando de perto os índices de preços de matérias-primas para proteger suas margens.
As equipes de liderança em empresas de embalagem devem construir uma estratégia de recuperação que incluirá um mix de resiliência financeira, planos operacionais (como reiniciar operações em fábricas de embalagens que poderia ter tido que fechar temporariamente e avaliar o potencial futuro de demanda de mercado) e movimentos estratégicos focados no cliente (como entender o impacto do Covid-19 nas escolhas de substrato de embalagens de determinados clientes).
As empresas podem tomar medidas para identificar categorias de embalagens que provavelmente retornarão a níveis fortes de demanda. Eles também podem considerar os requisitos da cadeia de suprimentos e o planejamento de produção – incluindo o enfrentamento da pegada e o reequilíbrio da oferta – que eles precisarão lidar com esse retorno. Eles também podem olhar para novos bolsões de potencial de crescimento com diferentes usos finais de embalagem e diferentes substratos. Por fim, as empresas podem rever os designs de produtos de embalagem e os recursos associados que precisariam para gerenciar novas tendências no sentimento e requisitos do consumidor, como segurança, preocupações com a saúde e mais e-commerce.
Com base nessas avaliações, as equipes de liderança podem aguçar as propostas de valor de suas empresas para cumprir o próximo normal na demanda. Tais proposições poderiam incluir a capacidade de adaptar melhor os projetos de embalagens às necessidades do e-commerce, ao mesmo tempo em que aderem às preferências dos consumidores e, ao mesmo tempo, sempre proporcionando maior eficiência de custos.
As equipes de liderança da empresa de embalagens devem avaliar quais mudanças estão sendo realizadas no sentimento do cliente e do consumidor e quais comportamentos podem ficar após a crise – por exemplo, requisitos de higiene, e-commerce e preocupações ressurgentes sobre sustentabilidade. Eles também podem considerar repensar suas carteiras de negócios para que possam garantir os fluxos de caixa estáveis e balanços saudáveis que possam proteger suas empresas.
As medidas que as empresas de embalagem podem tomar para este fim podem incluir a limitação adicional da gama de substratos que eles usam atualmente. Eles também podem se estender à avaliação de oportunidades de aquisição de ativos no mercado que possam fortalecer seus negócios. E, finalmente, as empresas precisam fazer uma prática regular do tipo de vigilância que as atendeu bem no início da crise: pensar através das implicações da rede para suas plantas e cadeias de suprimentos e os potenciais riscos relacionados a fontes únicas de matérias-primas e componentes de embalagens.
David Feber e Daniel Nordigarden são sócios do escritório da McKinsey em Detroit, nos EUA; e Oskar Lingqvist é sócio sênior do escritório de Estocolmo, na Suécia. Os autores agradecem a Peter Berg, Daniel Eriksson, Stephan Görner, Anna Granskog, Anne Grimmelt, Felix Grünewald, Ksenia Kaladiouk, Lukasz Kowalik, Greg Kudar, Samuel Pendergraph, Dickon Pinner e Oliver Ramsbottom por suas contribuições para este artigo.