Edson Perin
A Coca-Cola escolheu a Evrythng para transformar bilhões de latas e garrafas em canais de mídia inteligentes e proprietários, revolucionando o modo como realiza o seu relacionamento direto com os consumidores. A companhia tem hoje uma base de mais de 1,9 bilhão de embalagens que levam seus produtos a bilhões de consumidores em mais de 200 países a cada dia.
O desafio da Coca-Cola tem sido o de se envolver diretamente com os consumidores por meio digital, com produtos Coca-Cola ativados para fornecer um contexto individual e experiências móveis. Isso foi visto como uma oportunidade para implantar as estratégias de marketing baseadas em dados em tempo real.
A inteligência capturada por esse envolvimento direto com o consumidor se tornou riquíssima. A solução foi uma das primeiras implantações de uma campanha sazonal para o público alemão, envolvendo a Bundesliga e usando seus produtos como um canal de mídia próprio.
Os consumidores foram incentivados a se conectar usando um smartphone com latas da Coca-Cola especialmente projetadas digitalmente, cada uma impressa com diferentes logotipos de clubes de futebol. Digitalizando a lata de um clube favorito, os consumidores podem ganhar uma bola de futebol e uma camisa.
A página inicial da promoção – um jogo de futebol virtual – dava as informações personalizadas e contextuais baseadas no SKU do produto, com hora, data e localização geográfica em tempo real. A plataforma Evrythng IoT SaaS gerenciou os dados em tempo real entre produtos e consumidores.
A Coca-Cola teve acesso à inteligência dos dados também em tempo real, o que apoiou o marketing de precisão da empresa e as iniciativas de CRM [relacionamento com os clientes] integradas.
Segundo Michael Schwarz, chefe de aceleração digital da Coca-Cola Europa Ocidental, a plataforma IoT da Evrythng atendeu a todos os nossos requerimentos técnicos necessários. “Com bilhões de produtos sempre ativos na Europa, precisávamos que a solução escolhida fosse à prova de futuro e escalável para lidar com experiências personalizadas em tempo real para grandes volumes de vendas”.
Como resultado, a campanha excedeu todos as metas para envolvimento e verificação de volumes e taxas de conversão. Os produtos Coca-Cola ativados digitalmente provaram ser a maneira mais eficaz de direcionar tráfego e envolvimento para plataformas proprietárias da Coca-Cola, gerando mais interações do que outras mídias, como anúncios gráficos ou mídias sociais.
Cerca de 10% do tráfego de web veio de usuários que digitalizaram produtos, superior a qualquer outra fonte de mídia e superando outros canais da Coca-Cola. Além disso, todas as varreduras geraram dados ricos, incluindo detalhes do produto, preferência da equipe, perfil do usuário e histórico, localização geográfica, hora e data.
A estreia da campanha foi tão bem-sucedida que a Coca-Cola expandiu a iniciativa para além da Alemanha, para criar conexões digitais diretas com os consumidores por meio de seus produtos, em 28 mercados na Europa e América do Norte.